Опасность юмора вне подходящего контекста
Казалось бы — всё предельно ясно.
Если ты CEO, ты должен говорить о своём продукте только хорошее.
Будем рады если вы подпишитесь на наш телеграм канал
Большинство руководителей так и делают — порой до абсурда. Машины горят, разваливаются, улетают с дороги, а владелец компании мистер «Скамэлот» смотрит в камеру с непоколебимым выражением лица:
«Безопасность — наш приоритет. И, да, вам наверняка понравятся наши кожаные сиденья с подогревом!»
И это при том, что он даже не удосуживается извиниться перед жертвами.
Но история, которая произошла с Джеральдом Рэтнером, была совсем другой. У него не было кризиса, не было катастрофы, не было технической неисправности. Если сравнивать с теннисом, его ошибка — это «непринужденная», то есть совершённая без давления. И она поставила крест на многолетнем восхождении к успеху.
Из глупости одного CEO можно извлечь много уроков.
Началось всё в счастливое время
Джеральд Рэтнер руководил семейным ювелирным бизнесом — The Ratner Group.
Отец передал ему управление в 1984 году. На тот момент компания теряла десятки миллионов.
Но Рэтнер проявил себя блестяще:
он придумал новые форматы продаж, оптимизировал издержки, изменил имидж компании. Бизнес ожил, начал стремительно расширяться и приносить огромную прибыль.
Ratners занимались дешёвой бижутерией и доступными подарками для рабочего класса.
Компания владела сетью из более чем тысячи магазинов в Великобритании, Европе и США.
Это был гигант массового сегмента: низкая цена, высокий оборот. И стратегия работала великолепно — сделав самого Рэтнера невероятно богатым и известным.
В свободное время он отдыхал на яхтах, летал на частных джетах, путешествовал с семьёй.
Но у бренда была особенность: его воспринимали как дешёвый магазин.
Даже шутили, что их серьги годятся только как новогодние игрушки.
Это не мешало бизнесу — наоборот, помогало.
К концу 1980-х Ratners взяли 50% британского рынка, разорив половину конкурентов.
Дорога к катастрофе началась в апреле 1991 года
Джеральда пригласили выступить на собрании Института директоров — престижном мероприятии, где присутствовали тысячи самых влиятельных инвесторов Великобритании.
Рэтнер чувствовал себя на вершине мира. Полный уверенности, он дал черновик выступления PR-менеджеру. Тот сказал роковую фразу:
«Джеральд, добавьте пару шуток. Люди обожают ваше чувство юмора.»
Жена Джеральда, прочитав речь, отговаривала его шутить.
Но он был слишком самоуверен, чтобы прислушаться.
Опасность контекста
Если слушать речь Рэтнера сегодня, она кажется милой. Он был самокритичен, ироничен — редкость для отрасли, где правит жадность и высокомерие.
Но именно эта откровенность и стала его гибелью.
В первой части выступления он говорил стандартные вещи: рост продаж, успех компании.
Но затем он решил «разбавить» речь юмором, играя на репутации бренда как дешёвого.
И сказал следующее:
«Ratners не ассоциируются с роскошью — да и с качеством, если уж на то пошло, тоже мало общего. Вот, например, у нас есть набор: графин под херес и шесть бокалов на серебристом подносе — чтобы ваш дворецкий мог подать напитки. Всё это за £4.95.
Люди спрашивают: “Как вы можете продавать это по такой цене?”
А я отвечаю: “Потому что это полное барахло.”»
Публика смеялась. Рёв зала был оглушительным.
Но Рэтнер пошёл ещё дальше:
«Мы продавали серьги меньше чем за фунт — дешевле, чем бутерброд с креветками из Marks & Spencer. Но, наверное, и служили они меньше.»
Для аудитории — высшего управленческого класса — это была удачная, самоироничная шутка.
Но для рынка — нет.
Идеальная буря
В 1991 году Великобритания погрузилась в рецессию.
В такие моменты общество становится крайне чувствительным к любым намёкам на неуважение со стороны бизнеса.
Таблоиды схватились за его слова.
Они вырвали шутки из контекста, печатали их на первых полосах, превращая Рэтнера в символ презрения к рабочему классу.
Ratners были магазинами для простых людей. И теперь CEO называл их товары «дерьмом».
Мысль о том, чтобы купить там помолвочное кольцо, стала казаться почти позорной.
За считанные дни акции компании рухнули на £500 млн ($1,5 млрд в пересчёте на сегодня).
К концу года компания потеряла 80% стоимости.
Его «шутки» стали аналогом провального твита задолго до появления Twitter.
Борьба за спасение
Компания закрыла более 300 магазинов. Руководство пыталось списать всё на рецессию.
Но клиенты ушли. Имя Ratners стало токсичным.
Продажи в Рождество, обычно самый прибыльный сезон, упали на 15%.
Это был приговор.
Джеральда вынудили уйти с поста CEO.
Он был вынужден продать свои акции, чтобы погасить долги, — и остался ни с чем.
Компания едва избежала банкротства, закрыв ещё 180 магазинов и реструктурировав долги.
А потом её переименовали — чтобы стереть имя Ratner с рынка. Теперь это Signet Group.
В британском языке появилось выражение:
"To pull a Ratner" — совершить эпичную публичную ошибку, уничтожив свою карьеру.
Уроки Рэтнера
Ирония в том, что до этого момента Джеральд был отличным руководителем.
Он сделал компанию гигантом.
Но его история — напоминание: чем выше твоя должность, тем меньше право на ошибку.
Цена слова CEO измеряется миллиардами.
И, наверное, он ещё легко отделался — в эпоху социальных сетей такой скандал уничтожил бы его репутацию за часы.
Жизнь после катастрофы
К чести Рэтнера, он не сломался. Позже он открыл сеть фитнес-клубов и экспортный бизнес — оба проекта он успешно продал за миллионы.
Но главный урок его истории остаётся прежним:
Иногда лучше просто заткнуться.
И сохранять шутки — для более подходящей аудитории.
Будем рады если вы подпишитесь на наш телеграм канал