Партизанский маркетинг в напитках: гениально, провально — и не всегда бесплатно
Сегодня поговорим о том, как бренды безалкогольных напитков заставляют весь мир говорить о них — без миллионных бюджетов на рекламу. Речь о партизанском (или, как его ещё называют, «гуеррильском» ) маркетинге.
Что это вообще такое?
Партизанский маркетинг — это нестандартные, низкобюджетные, но громкие и запоминающиеся акции, которые цепляют внимание, вызывают эмоции и запускают сарафанное радио. Идея в том, чтобы тратить не деньги, а время, энергию и воображение .
По сути — это маркетинг для тех, у кого нет денег на ТВ-ролики, но есть голова на плечах и желание выстрелить.
Самые громкие кейсы в мире напитков
1. Red Bull и экстремальный спорт
В 1990-х Red Bull вышел на рынок как энергетик «для студентов и ночных клубов». Но вместо рекламы они начали спонсировать парапланеристов, скейтеров и диджеев — и даже запустили Red Bull Stratos, когда Феликс Баумгартнер прыгнул с края космоса.
Результат? Бренд стал синонимом экстрима и энергии — без единого рекламного слогана в привычном понимании.
2. Coca-Cola и «Счастливые автоматы»
В одном из своих экспериментов Coca-Cola поставила в Нью-Йорке автомат, выдававший не просто банку, а пиццу, бургеры или даже розы — просто за то, что человек улыбнулся. Вирусное видео собрало миллионы просмотров. Бюджет — минимальный. Эффект — колоссальный.
3. Corona “Sunshine, Anytime”
Когда Corona запустила безалкогольную версию, они запустили цифровую партизанскую кампанию: пользователи могли «включить солнце» на экране смартфона и получить виртуальное ощущение отпуска. Просто, эмоционально, релевантно.
А теперь — обратная сторона медали
Партизанский маркетинг не всегда работает. И не всегда дёшев.
Пример? Cartoon Network в Бостоне (2007). Они расставили по городу светящиеся фигуры персонажей мультсериала — как часть рекламной кампании. Горожане приняли их за взрывные устройства. Началась паника, эвакуации, аресты. Бренд заплатил 2 млн долларов штрафа и полностью потерял лицо.
Ещё один провал — Snapple’s “Freeze the Rainbow”: попытка установить гигантскую мороженую эскимо в Нью-Йорке закончилась тем, что та растаяла и затопила улицу. Вместо восторга — раздражение и уборка коммунальщиками .
Сколько шансов на успех?
Статистика говорит: около 57% потребителей считают партизанский маркетинг эффективным. Но! Успех зависит не от идеи самой по себе, а от контекста, исполнения и удачи.
Важно понимать:
- Партизанский ≠ бесплатный. Иногда на локации, разрешения, производство пропов и PR-сопровождение уходит столько же, сколько на обычную рекламу.
- Нельзя гарантировать виральность. Даже если идея гениальна — она может просто не найти своего зрителя.
- Самый главный риск — вызвать негатив вместо восторга. Одна грань между «вау» и «фу».
Что делает партизанскую акцию успешной?
1. Эмоция — должно цеплять за живое: удивление, радость, даже шок (но не страх!).
2. Уместность — акция должна быть в духе бренда. Red Bull и экстрим — да. Red Bull и детский сад — нет.
3. Простота трансляции — если не получится снять на телефон и отправить другу, эффекта не будет.
4. Контроль рисков — всегда думай на шаг вперёд: «А что, если это поймут не так?»
В Drinks Factory мы тоже делаем попытки экспериментировать с нестандартными форматами. Но мы никогда не ставим на «удачу». Партизанский маркетинг — это не хаос, а стратегия с высокой вариативностью.
Если хочешь выстрелить — сначала пойми, зачем ты это делаешь, кому это нужно и как будешь гасить пожар, если что-то пойдёт не так.
А какие партизанские акции вас реально впечатлили? Пишите в комментарии — обсудим!
#маркетинг #напитки #бизнес #DrinksFactory #партизанскиймаркетинг
