(или почему Apple давят инструменты музыкантов гидравлическим прессом, а Nutter Butter постит что-то, что напоминает кислотный трип)
Вот правда: если твоя реклама не вызывает хотя бы одну жалобу, ты вообще ничего не сделал.
2024 год показал, что креатив окончательно сошёл с ума. Apple раздавили музыкальные инструменты прессом и назвали это "инновацией". Google научили детей писать письма через AI и получили волну ненависти. Coca-Cola заменила людей в рождественской рекламе на ИИ-аватары, и все спросили: "А где ваша душа?"
Знаешь, что общего у всех этих провалов? Они играли слишком безопасно. Они пытались быть креативными, не рискуя ничем.
А теперь посмотри на другую сторону.
Где креатив работает: когда бренд теряет рассудок (в хорошем смысле)
Nutter Butter: Печенье, которое превратилось в кошмар
Зайди в аккаунт Nutter Butter в соцсетях. Серьёзно, прямо сейчас. Это печенье с арахисовой пастой публикует контент, который выглядит как результат коллективной галлюцинации.
Абстрактная анимация. Сюрреалистические мемы. Посты, которые заставляют спросить: "Что курят их SMM-щики?"
Они выбрали развлечения вместо бренда, доказав, что нарушение традиционных шаблонов работает намного эффективнее.
Результат? Люди делают скриншоты. Люди обсуждают. Люди пытаются расшифровать "скрытые послания". Никто не помнит, что это просто гребаное печенье.
Урок: Скучно = смерть. Безумно = viral.
Liquid Death: Вода для тех, кто ненавидит воду
0:54
Компания продаёт воду. В банках. С черепами и логотипом в стиле дэт-метал.
Их философия? "Создавайте развлечения, а не маркетинг".
Они запустили кампанию "Corpse Paint" (раскраска для трупов) в марте, когда конкуренты ждали Хэллоуина. Они объединились с косметикой e.l.f. — вода + косметика, какого черта? — и именно абсурдность сделала это запоминающимся.
Миллиарды просмотров. Культ вокруг бренда. А ведь это просто H₂O в железной банке.
Урок: Продукт не имеет значения. Имеет значение, как ты его продаёшь.
Andrex: "Первое офисное"
Туалетная бумага. Как её рекламировать?
Andrex решили: давайте покажем первый поход в туалет на новой работе. Со звуком. И триумфальной походкой после.
Цифры? Увеличение продаж на £3,2 миллиона. Рост упоминаний в соцсетях на 1,694%. Увеличение поиска по симптомам рака кишечника на 122%.
Да. Реклама туалетной бумаги помогла людям искать информацию о здоровье. Через юмор о дерьме.
Урок: Табу существуют, чтобы их нарушать (если это работает на пользу).
А теперь о тех, кто перегнул палку
Apple: Когда пресс давит креативность
iPad Pro, 2024. Apple сделали рекламу, где гидравлический пресс уничтожает музыкальные инструменты, краски, камеры. И всё это превращается в... iPad.
Идея: показать, что планшет заменяет всё.
Реальность: Актёр Хью Грант назвал это "уничтожением человеческого опыта".
Художники взбесились. Хэштег #RespectArt взорвал соцсети. Apple извинились и удалили рекламу.
Что пошло не так? Они забыли читать комнату. В мире, где все боятся, что ИИ убьёт креативность, показывать буквальное уничтожение инструментов художников — это маркетинговое самоубийство.
Урок: Провокация без эмпатии = провал.
Google: AI пишет письмо за ребёнка
Реклама Gemini AI: девочка пишет письмо олимпийской чемпионке с помощью ИИ.
Идея: показать, как AI помогает выразить мысли.
Реальность: Люди спросили, "А зачем тогда вообще писать?"
Джастин Барнс, креативный директор VERSUS, сказал: "Это отражает снижение креативной целостности бренда, а не мощь AI".
Google удалили рекламу после шквала критики.
Урок: Если твоя технология отнимает человечность, не хвались этим.
Jaguar: "Где машины?"
Ребрендинг Jaguar 2024. Видео с яркими моделями, абстракцией, слоганом "Copy Nothing".
Проблема? Пользователь соцсетей спросил: "Где машины в этой рекламе?" Другой добавил: "Это всё ещё Jaguar?"
Кампания выглядела как реклама духов, а не автомобилей. Люди запутались. Бренд потерял идентичность, пытаясь быть "смелым".
Урок: Быть другим ≠ забыть, кто ты.
Так где же грань?
Вот секрет: грани не существует. Есть только две зоны — зона, где ты никому не нужен, и зона, где тебя обсуждают.
Провокация работает, когда:
- Она честная. Nutter Butter не притворяется, что они философы. Они просто странные, и это искренне.
- Она на стороне людей. Liquid Death смеются с тобой, не над тобой.
- Она рискованная, но не жестокая. Andrex шутили про дерьмо, но помогли людям говорить о раке.
Провокация проваливается, когда:
- Ты не понимаешь момент. Apple давят инструменты, когда все боятся потерять работу из-за ИИ.
- Ты заменяешь людей на технологии. Coca-Cola убрали людей из рождественской рекламы. Люди заметили.
- Ты путаешь смелость с хаосом. Jaguar забыли, что они продают машины, а не лайфстайл.
Креатив 2025: Правила игры
1. Абсурд > Глянец
Три из десяти представителей поколения Z и миллениалов испытывают финансовую нестабильность, а шесть из десяти переживают из-за изменения климата. Молодые люди жаждут передышки от мрачных новостей.
Бренды, которые дают эту передышку через безумие, побеждают.
Действие: Перестань полировать. Начни экспериментировать.
2. Человечность > Технологии
Люди устали от AI. Они хотят видеть настоящих людей, настоящие эмоции, настоящие ошибки.
Действие: Покажи команду. Покажи процесс. Покажи провалы.
3. Развлечение > Продажа
Никто не хочет, чтобы ему продавали. Все хотят посмеяться, удивиться, обсудить.
Действие: Спроси себя: "Это интересно даже тем, кто не купит продукт?" Если нет — переделай.
4. Риск > Безопасность
Контент, вызывающий сильную эмоцию, с гораздо большей вероятностью заставит людей говорить.
Действие: Если ты боишься публиковать — это хороший знак. Публикуй.
5. "Что за херня?" > "Ага, понятно"
Когда люди говорят "что за херня я только что посмотрел?" — ты победил. Когда они говорят "ага, понятно" и пролистывают дальше — ты проиграл.
Действие: Создавай контент, который заставляет остановиться и переспросить.
Финальный удар
Креатив — это не про то, чтобы быть красивым. Это про то, чтобы быть незабываемым.
Apple сделали красивую рекламу с прессом. Её все забыли через неделю (после волны ненависти).
Nutter Butter публикуют сюрреалистический бред. Люди до сих пор пытаются его расшифровать.
Разница? Одни пытались впечатлить. Другие пытались развлечь.
Так где ты окажешься?
В безопасной зоне, где никто не заметит твою работу?
Или на грани, где люди скажут: "Эти ребята реально ёбнутые. И это круто."
P.S. Если тебя никто не критикует — ты недостаточно рискуешь. Если тебя критикуют все — ты, возможно, переборщил. Золотая середина — когда половина людей тебя любит, а половина думает, что ты сумасшедший.
Добро пожаловать в 2026, где нормальность — это ненормально, а безумие — это стратегия.
Всё ещё играешь безопасно?
Безопасный контент = невидимый контент. Красиво, правильно, скучно. Никто не замечает.
А потом кто-то делает что-то безумное. И все говорят об этом.
Разница проста:
Обычный креатив → люди пролистывают
Дерзкий креатив → люди останавливаются, смеются, делятся, покупают
Веб-сайт, который цепляет с первой секунды. Соцсети, от которых невозможно оторваться. Контент, который конвертирует не потому что красивый, а потому что незабываемый.
Конверсия растёт в разы не от "ещё одного поста", а от идей, которые ломают шаблоны.
ОБСУДИТЬ ДЕТАЛИ