Рынок юридических услуг — один из самых конкурентных. Продвижение стандартных услуг здесь требует серьезных бюджетов. А если услуга нова, непонятна рынку и не имеет аналогов? Задача усложняется многократно. Именно с таким вызовом мы столкнулись, продвигая для компании «Новое право» инновационный продукт — юридическое обслуживание бизнеса по модели онлайн-подписки. В этом кейсе мы расскажем, как, несмотря на все ограничения, нам удалось выстроить стратегию и добиться стоимости клика в 10 раз ниже среднерыночной.
Вызов: Продвижение продукта, которого «не ищут»
Компания «Новое право» с 7-летним опытом решила вывести на рынок новый формат — юридические услуги по подписке. Проблема была фундаментальной: в поиске Яндекс или Google никто не вводил запрос «юридическая подписка для бизнеса». Не существовало ни готового спроса, ни сформированной целевой аудитории. Традиционный путь через SEO был изначально осложнен решением клиента использовать для продвижения одностраничный лендинг, что сводило возможности органического роста трафика к минимуму.
Наш старт был определен жесткими условиями: нишевый продукт, отсутствие прямого спроса, ограниченный посадочный ресурс (лендинг). Нужно было создать спрос, объяснить ценность модели и привлечь первых клиентов.
Стратегия: От тотального охвата к точечной эффективности
Поскольку продукт был новым, мы отказались от тактики немедленных продаж и выстроили двухэтапную стратегию.
Этап 1: Информирование и формирование спроса («Знакомство»).
Наша первоначальная задача — рассказать о самой модели подписки максимально широкой аудитории бизнесменов в Москве и МО. Мы запустили масштабную кампанию по охвату через все доступные каналы:
· Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads). Настройка на запросы, связанные с абонентским юридическим обслуживанием, аватаром CEO, поиском юриста для бизнеса.
· Таргетированная реклама в соцсетях (VK, Facebook, Instagram). Таргетинг на владельцев малого и среднего бизнеса, директоров, предпринимателей.
· Тизерные и арбитражные сети. После отключения ряда зарубежных площадок мы использовали тизерные сети для размещения на авторитетных деловых изданиях (Forbes, РБК). Это дало значительный охват целевой аудитории, подтвержденный аналитикой.
Этап 2: Анализ, отсев и фокусировка («Эффективность»).
Через систему сквозной аналитики (Calltouch) мы жестко оценили конверсию каждого канала. Данные показали, что тизерная и арбитражная реклама отлично справлялись с узнаваемостью, но давали крайне мало лидов. Мы приняли решение об их отключении, как и об отказе от неэффективных офлайн-активностей. Фокус сместился на самый рабочий канал.
Результат: Сфокусированная эффективность и рекордно низкая стоимость клика
В результате жесткого отбора и оптимизации основным и единственным эффективным онлайн-каналом лидогенерации остался Яндекс.Директ.
Именно здесь мы добились ключевого результата:
· Средняя стоимость клика (CPC) составила менее 60 рублей.
· При этом среднерыночная цена в юридической нише по Москве и МО превышала 600 рублей за клик.
Таким образом, нам удалось снизить стоимость привлечения трафика в 10 раз. Это стало возможным благодаря:
1. Глубокой работе с семантикой: подбору и отсеву запросов, релевантных именно ценности «предсказуемых юридических расходов» и «комплексного обслуживания».
2. Постоянной оптимизации объявлений: A/B-тестированию заголовков и текстов, которые объясняли сложный продукт простыми словами.
3. Аналитике конверсии: пониманию, какие именно запросы приводят не просто к посещению лендинга, а к целевым действиям (звонкам, заявкам).
Выводы и уроки для продвижения инноваций в B2B
1. Новый продукт требует «разогрева» рынка. Нельзя сразу продавать то, о чем аудитория не знает. Первый этап — информационный, на широкий охват.
2. Жесткая аналитика — основа решений. Без сквозной аналитики, связывающей клик, заявку и звонок, мы бы продолжали тратить бюджет на красивые, но бесполезные каналы. Важно не охваты, а конверсия в бизнес-результат.
3. Фокус на одном рабочем канале эффективнее распыления. После тестирования нужно смело отключать неэффективное и масштабировать то, что дает измеримый ROI.
4. Диалог с клиентом и гибкость. Даже самые продуманные стратегии (как наша идея с SEO-оптимизированным многостраничным сайтом) могут столкнуться с ограничениями со стороны заказчика. Ключ — в гибкости, быстрой адаптации и поиске эффективных решений в рамках заданных условий.
Этот проект наглядно показал, что даже в «алом океане» высокой конкуренции и с инновационным продуктом можно добиваться выдающихся результатов за счет системного подхода, глубокой аналитики и готовности к тестированию и оптимизации. Если же у вас нет внутренней экспертизы или ресурсов для такой тонкой работы, партнерство со специализированным агентством, которое умеет работать со сложными B2B-услугами и знает, как строить воронки для «неищущих» клиентов, может стать критически важным фактором успешного запуска нового продукта.