Категория функциональных напитков и «умных перекусов» в России выходит за рамки нишевого ЗОЖ-продукта и постепенно становится частью повседневного потребления.Протеиновый кофе, напитки с коллагеном и адаптогенами, функциональные батончики и снеки всё чаще рассматриваются не как спортивная добавка, а как быстрый и понятный способ закрыть базовые потребности — сытость, энергию и удобство.
Тему с экспертами рынка обсудила Мария Щербакова.
Рынок в цифрах: тренд подтверждается статистикой
Динамика продаж не оставляет сомнений. По данным Nielsen, в январе–сентябре 2025 года продажи сладостей с добавленным протеином в рознице выросли на 28,1% в натуральном выражении. При этом спрос на аналогичные категории без добавленного протеина снижался. Самую заметную динамику показали протеиновое мороженое (+313%), молочная продукция с протеином (+93,1%), а также батончики и печенье.
Маркетплейсы фиксируют тот же тренд. На Ozon за девять месяцев 2025 года было продано в 1,5 раза больше протеиновых батончиков, чем годом ранее, а ассортимент в категории вырос на 30%, преимущественно за счёт российских производителей. Wildberries сообщает о росте продаж продуктов с протеином более чем на 40% в деньгах, а товаров с коллагеном — на 200%, в основном за счёт низкой базы прошлого года.
Батончики: из «спорта» — в повседневный перекус
Производители подтверждают, что батончики окончательно перестали быть продуктом исключительно для спортсменов. Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу «НоваПродукт АГ», говорит о кратном росте категории.
«В «НоваПродукт АГ» рост продаж классических протеиновых батончиков за первые 3 квартала 2025 к аналогичному периоду 2024 года составил 271%. Это связано как с расширением представленности нашего продукта на полках федеральных сетей в РФ и странах СНГ, так и с устойчивым ростом интереса к этой категории продуктов у покупателей».
По её словам, ключевой функциональный запрос сегодня очевиден:
«В этом году главным функциональным ингредиентом по праву можно назвать протеин. Спрос на продукты с его содержанием только продолжит расти. На втором месте — пребиотики. Ускоренный ритм жизни, хаотичное питание, стрессы оказывают негативное влияние на работу ЖКТ, поэтому добавки, способствующие улучшению микрофлоры кишечника, особенно ценятся. Также всё больше внимания потребители обращают на наличие и долю сахара в составе батончиков и полезных снеков, отдавая предпочтение продуктам с отсутствием добавленных сахаров».
Аудитория при этом заметно расширилась: «Сегодня основная аудитория функциональных снеков — это миллениалы, поколения альфа и Z. Они активные, всегда на бегу, совмещают учебу, работу, увлечения, путешествия, стараются чаще заниматься спортом и следить за питанием».
Меняется и роль продукта в рационе: «Если раньше протеиновые батончики считались просто полезным дополнением к рациону, то сегодня во всем мире у молодого поколения наблюдается тенденция к замене одного из полноценных приемов пищи на перекус».
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Напитки: от нишевого эксперимента к массовому меню
Параллельно с батончиками растёт и сегмент функциональных напитков. Один из показательных кейсов — Cofix.
Константин Медведев, руководитель продуктового направления сети кофеен Cofix, рассказывает, что функциональную линейку начали тестировать ещё в 2024 году: «Мы начали развивать функциональную линейку ещё в 2024 году в рамках концепции Beyond Coffee, запустив тест в кофейнях рядом с фитнес-центрами. Уже тогда наблюдали глобальный рост интереса к функциональному потреблению в США и Азии».
Пилот показал быстрый коммерческий эффект: «Сезонное меню с коллагеном, кордицепсом и ежовиком обеспечило прирост продаж примерно на 7% в тестовых кофейнях и сформировало значительную долю повторных покупок».
После масштабирования цифры стали ещё нагляднее. С апреля по июль 2025 года продажи функциональных напитков в Cofix выросли с 1 500 до более чем 50 000 напитков, а в пиковый период доля функциональной линейки достигала 8% от общего объёма продаж напитков. За семь месяцев категория вошла в ТОП-5 самых популярных напитков сети.
«После масштабирования линейки функциональные позиции закрепились и в обычных городских кофейнях, подтвердив свою востребованность у широкой аудитории», — подчеркивает Медведев.
Ритейл: функциональные напитки выходят на полку
Интерес к категории фиксируют и продуктовые сети. В декабре 2025 года «Перекрёсток» первым среди крупных ритейлеров запустил в кофейнях Select протеиновый кофе и изотоник.
Александр Нигматуллин, директор по развитию и операциям кафе «Перекрёсток Select»: «Мы видим, как растёт спрос на функциональные продукты. Наши покупатели активно занимаются спортом, выбирают осознанное питание и ищут полезные, но при этом вкусные решения».
Запуск совпадает с общерыночной динамикой: по данным анализа рынка спортивного питания, в 2024 году его объём в России вырос на 15% и составил 11,1 тыс. тонн.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
«Жидкий перекус» и конкуренция форматов
Александр Ежов, директор выставки WorldFood Moscow, отмечает, что функциональные напитки всё чаще конкурируют с батончиками напрямую:
«Протеиновый кофе — не просто напиток, это «жидкий перекус», благодаря которому получаешь сытость, энергию и пользу. Сегодня такой напиток напрямую конкурирует с батончиками и даже с легкими снеками».
При этом форматы не вытесняют друг друга: «Тем не менее оба продукта остаются популярными и гармонично дополняют друг друга в портфеле потребителя».
Ежов описывает поведение покупателя как гибридное: «Покупатель ищет не один, а сразу несколько бенефитов в одной покупке: функциональную пользу, экономию времени, energy-эффект без побочек и эмоциональный комфорт».
Читайте также: EVERGO: как традиции и технологии создают доверие к каждому десерту
Ключевые драйверы: польза, удобство и мода на белок
Рост категории обеспечивает сочетание нескольких факторов.
Главным драйвером Александр Ежов называет смену парадигмы: «Еда и напитки все чаще воспринимаются как инструмент для решения задач...».
Олеся Чернова, коммерческий директор направления «Бар и напитки» сети магазинов готовой еды «Жизньмарт» видит основной импульс в социальном тренде: «На мой взгляд, главный драйвер – это мода на белок. Протеиновые продукты становятся трендом, даже если они не всегда необходимы в большом объёме».
В результате покупатель ищет и находит в одном продукте сразу несколько выгод: функциональную пользу, экономию времени, energy-эффект и эмоциональный комфорт от осознанного выбора.
От ниши к базовой категории
В NL International считают, что функциональное питание уже вышло за рамки ниши. По данным компании, в 2025 году продажи протеиновых снеков выросли на 46%, а функциональных коктейлей — на 32% к 2024 году.
«Категория функционального питания давно перестала быть нишевой», — отмечает бренд-директор NL International Алевтина Зубахина.
По её словам, рост обеспечивают скорость, удобство и понятная польза: «Формат «быстро, полезно и вкусно» идеально встраивается в культуру современного ритма жизни».
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Эксперты сходятся в одном: категория продолжит расти, но за счёт не моды, а встраивания в повседневные сценарии. В ближайшие годы рынок ждёт развитие RTD-форматов (ready-to-drink), функциональных напитков в холодильниках у касс, мини-порций и дальнейшая интеграция «умных перекусов» в кофейни и магазины у дома.
Функциональное потребление перестаёт быть маркером ЗОЖ-энтузиастов и становится новой нормой для массового городского покупателя — там, где важны скорость, польза и предсказуемый эффект.
Мария Щербакова,
NEW RETAIL