К концу 2025 года битва за цифровой суверенитет в России перешла из плоскости импортозамещения в формат жесткой борьбы за кошельки граждан. Почему за отсутствие выбора нам приходится платить все больше, а подписки дорожают прямо перед праздниками?
Ирина Ли
Пока западные сервисы замедляются и блокируются, отечественные платформы — Яндекс, VK и Сбер — превращаются в монопольные экосистемы.
Рынок экосистемных подписок в России в 2025 году показал феноменальный, но пугающий рост — по данным аналитиков J'son&Partners, он увеличился на 74,5%, достигнув объема в 273,4 млрд рублей. При этом отечественные ИТ-гиганты больше не конкурируют с Google или Netflix, они воюют друг с другом за цифровое крепостничество пользователя. Главным инструментом этой войны стали экосистемные подписки, которые за последний год превратились из удобного бонуса в обязательный «налог на комфорт».
Символично, что именно в декабре 2025 года лидеры рынка решили поднять ставки. Так, «Яндекс Плюс» с 1 декабря официально увеличил стоимость базового тарифа до 449 рублей в месяц (рост на 50 рублей), оправдывая это расширением контента и новыми опциями. Не отстает и Сбер, который активно переводит клиентов на «СберПрайм», привязывая к подписке не только музыку и кино, но и банковские условия: повышенные ставки по вкладам и кэшбек, без которых использование карт становится экономически невыгодным. VK заманивает пользователей в свою экосистему через «VK Музыку» и видеоплатформы, пытаясь занять нишу уходящего YouTube, а МТС и Т-Банк строят свои «вселенные», предлагая услуги от страхования до заказа еды.
Эксперты отмечают опасную тенденцию: темпы запуска новых сервисов снижаются (на 14% за последний год по данным ICT.Moscow), зато усиливается консолидация. Мы больше не выбираем лучшее приложение — мы выбираем, какому гиганту отдаться целиком, от доставки утреннего кофе до вечернего просмотра сериала.
Ловушка «Плюса»: как подписки незаметно опустошают семейный бюджет
Цифровой комфорт в 2025 году стал напоминать долговую яму с мягкими стенами. По данным исследования GetPayAll, около 19% пользователей в стране продолжают ежемесячно оплачивать сервисы, которыми не пользуются просто потому, что забыли об их существовании. Экосистемы намеренно усложняют процесс расставания: если оформить подписку можно в один клик, то кнопка «отменить» в приложениях Яндекса или Сбера зачастую скрыта глубоко в настройках профиля, за несколькими страницами с вопросами «Почему вы уходите?» и предложениями «секретных скидок».
Финансовое давление усиливается за счет так называемых скрытых апгрейдов. В декабре 2025 года многие подписчики столкнулись с тем, что их базовые тарифы автоматически пополнились опциями вроде «Детям» или «Букмейт», за которые после бесплатного периода начинает списываться полная стоимость. В итоге средний чек жителя мегаполиса за «цифру» к концу года вырос до 1000–2000 рублей в месяц. Для семейного бюджета это оборачивается тратами до 24 000 рублей в год — сумма, сопоставимая с покупкой нового смартфона среднего сегмента.
Качество без конкуренции: реклама вместо продукта
Уход западных гигантов уровня Netflix и Spotify создал для российских ИТ-компаний уникальную ситуацию — отсутствие внешней конкуренции. Однако, вопреки ожиданиям, это не привело к взрывному росту качества. Согласно отчету ICT.Moscow, темпы запуска по-настоящему новых сервисов внутри экосистем снижаются второй год подряд (в 2024–2025 годах интенсивность запусков упала еще на 14%). Вместо инноваций гиганты сосредоточились на удержании аудитории внутри «периметра».
Бюджеты, которые раньше могли идти на разработку уникальных технологий, теперь перекачиваются в агрессивный маркетинг. Лидеры рынка — Яндекс (49% выручки сектора) и Сбер (19%) — ведут войну на выживание. Пользователь видит это в виде бесконечного спама: пуш-уведомления от банковского приложения предлагают заказать пиццу, а навигатор настойчиво советует посмотреть сериал. Эксперты отмечают, что такая «экосистемная экспансия» приводит к деградации пользовательского опыта: приложения становятся перегруженными, медленными и навязчивыми.
Цифровое отрезвление или вечная монополия?
Аналитики J'son & Partners Consulting полагают, что 2026 год может стать временем «цифрового отрезвления». Рынок близок к насыщению: на одного взрослого жителя города уже приходится в среднем 1,5 подписки. Дальнейший рост за счет новых клиентов невозможен, поэтому компании будут и дальше повышать цены для «старичков» (как это сделал Яндекс, подняв цену до 449 рублей с 1 декабря).
---