Почему глянец больше не работает и зачем рынку снова понадобилась честность?
Есть ощущение, что воздух стал плотнее. Лента — тяжелее. Слова «успех», «рост», «масштаб» больше не бодрят, а вызывают легкое раздражение, как слишком сладкий кофе натощак. Мы смотрим на очередной идеальный кейс, улыбающегося эксперта на фоне моря, подпись «всё получилось», и внутри вместо вдохновения появляется усталость. Тихая, вязкая, коллективная.
Я , Сидорова Екатерина , маркетолог , автор курсов по продвижению, спикер , дипломированный коуч, эксперт по индексации в сети, автор книги «Ваш выход» ( псевдоним : Екатерина Ламбоцкая)
Это не лень и не выгорание в классическом смысле. Это усталость от образа, который слишком долго продавали как единственно возможный сценарий жизни и бизнеса.
Эпоха глянца закончилась не потому, что он был плох.
Она закончилась, потому что он перестал совпадать с реальностью.
Последние десять лет рынок держался на очень простой конструкции: покажи результат, усили его визуально, добавь обещание, и аудитория придёт. И это действительно работало. Пока разрыв между картинкой и жизнью не стал слишком заметным.
Сегодня человек одновременно:
- видит «успешный успех» в соцсетях,
- живёт в нестабильной экономике,
- работает больше, чем раньше,
- и постоянно чувствует, что «не дотягивает».
Этот когнитивный диссонанс накапливается. И в какой-то момент психика начинает защищаться не мотивацией, а отторжением. Глянец перестаёт вдохновлять, потому что он больше не поддерживает. Он давит.
Для психологов, экспертов и малого бизнеса это особенно чувствительно. Потому что вы работаете с живыми людьми, а не с абстрактными лидами. И вы первые видите эту усталость в комментариях, на консультациях, в личных сообщениях, где всё чаще звучит не вопрос «как вырасти», а фраза «я не понимаю, что со мной не так».
Почему «идеальный образ» больше не продаёт?
Маркетинг всегда отражает состояние общества. Когда общество на подъёме, хорошо работают мечты и обещания. Когда общество устало, ему нужна опора.
Сейчас мы живём в фазе, где ценность сместилась:
- с демонстрации результата — на процесс;
- с безошибочности — на честность;
- с образа «я всё могу» — на ощущение «я живой, и это нормально».
Это подтверждают и исследования в области доверия к контенту: аудитория всё чаще выбирает авторов, которые говорят не только о победах, но и о сомнениях, паузах, пересборке. Не в формате исповеди и жалоб, а в формате реальности без ретуши.
Важно: честность — это не «выложить всё подряд». Это не хаос и не эмоциональная нагота. Это совпадение внешнего образа с внутренним состоянием.
Когда эксперт говорит о росте, но признаёт цену этого роста, он вызывает доверие. Когда бизнес делится цифрами, но не превращает их в сказку, ему верят. Когда психолог не играет роль «просветлённого», а остаётся человеком с границами, к нему идут.
Коллективная усталость, как новая точка контакта.
Мы привыкли искать точки роста, но сейчас куда важнее находить точки совпадения.
Люди объединяются не вокруг идеала, а вокруг узнавания. Фраза «мне тоже так» сегодня сильнее, чем «я смог — и ты сможешь». Потому что первая даёт облегчение, а вторая — давление.
И здесь происходит важный сдвиг в контенте и продвижении:
- лучше работает не демонстрация вершины, а путь к ней;
- не лозунг, а размышление;
- не мотивация, а поддержка.
Для Дзена это особенно актуально. Платформа исторически сильна в длинных текстах, смыслах и глубине. Здесь не ждут фейерверков, здесь ищут разговор. И именно поэтому статьи, которые попадают в коллективную усталость, получают больше дочитываний, комментариев и сохранений, чем идеально отполированные «истории успеха».
Честность как новая стратегия, а не модное слово.
Честность — это не противоположность профессионализму. Это его новая форма.
Если говорить практично, то честный контент отличается тремя вещами:
- Контекст вместо лозунгов.
Не «я вырос в 10 раз», а «я рос вот так, с такими-то решениями и такими-то ограничениями». Контекст снижает тревогу и повышает доверие. - Ясные формулировки вместо обещаний.
Не «гарантирую результат», а «вот что вы точно получите, а вот что зависит не только от меня». Это снимает иллюзии и привлекает более осознанную аудиторию. - Человеческий тон вместо глянцевого.
Когда текст написан живым языком, без пафоса и показной уверенности, он читается легче. И, что важно для продвижения, его дочитывают до конца.
Что это значит для эксперта и бизнеса на практике?
Если убрать философию, остаётся простой вывод: выигрывают те, кто умеет быть настоящим, не теряя структуры.
Это значит:
- не отказываться от кейсов, но показывать их объёмно;
- не прятать сложности, но и не застревать в них;
- не играть роль, а занимать позицию.
Аудитория сегодня тонко чувствует фальшь. Но точно так же она чувствует опору. И готова оставаться с теми, кто не продаёт мечту, а помогает жить и работать в реальности.
Мы устали от успешного успеха не потому, что не хотим расти.
Мы устали, потому что хотим расти без постоянного ощущения, что с нами что-то не так.
И именно в этой точке — между усталостью и честностью — сейчас рождается самый сильный, самый устойчивый контент и маркетинг. Не быстрый, не громкий, но настоящий.
Мой канал про нейросети, продвижение и автоматизацию контента👉 здесь, заходите, скачивайте полезнушку и рада знакомству 💚