В конце 2025 года, когда в соцсетях активно обсуждался тренд «горизонтальной заботы», дизайн-лаборатория Twentyfive запустила инициативу, связанную с исполнением пользовательских желаний в новогодний период.
Сам тренд оформился в виде массового флешмоба: люди оставляли свои просьбы в комментариях, а другие участники брали на себя их исполнение. Формат быстро распространился и стал выходить за рамки личных историй.
Бизнес начал адаптировать эту механику под корпоративный уровень. В запущенной инициативе использовался формат адресной помощи — без конкурсов, розыгрышей и маркетинговых метрик. Речь шла о точечном выполнении отдельных запросов аудитории.
По словам участников проекта, подобный подход рассматривается как один из вариантов социальной активности бизнеса, не связанный с продвижением продуктов или услуг. Отмечается, что к аналогичным форматам могут обращаться компании из разных отраслей.