Когда-то отель был пространством контроля: выверенные сценарии, идеальный свет, безошибочная дистанция между гостем и системой. Сегодня эта модель стремительно устаревает. В рамках проекта «Вояж» об этом рассуждает Анна Ендриховская — отельер, основательница Hospitality Makers, партнер Moss Hospitality и HOST. О переходе от стандарта к характеру, от безупречности к живому присутствию, от потребления к соучастию. И о том, почему хороший отель будущего — это не место, где все предусмотрено, а пространство, в котором человеку позволяют быть собой.
Когда я была маленькой, мы с папой мечтали построить свой отель. Для меня это была сцена из старых голливудских фильмов, в которых герои всегда попадают туда, где мягкий свет, тихий коридор и каждый человек будто играет свою роль в общем кадре. Отель в моем восприятии всегда был кинематографичен, ведь в нем больше подтекста, чем действий, и больше наблюдений, чем слов.
Со временем я нашла формулу, которая объяснила это ощущение точнее любых профессиональных определений. Ее произнес известный отельер Андре Балаж— человек, который превратил само понятие «отель» в культурное явление высшего порядка: «Я часто сравниваю создание отеля со съемками старых фильмов. Вы придумываете сюжетную линию, нанимаете сценариста, режиссера, звезд, художника-постановщика». И я не могла бы описать индустрию точнее, хороший отель действительно создается как фильм: со своими драматургией, атмосферой, набором персонажей.
Первые места, где началась моя профессиональная жизнь, были максимально далеки от романтики, с которой я в детстве представляла себе гостиницы. Это были крупные корпоративные сети: Marriott, InterContinental, а затем гранд-отель «Метрополь» — системы, в которых все было придумано до меня, прописано и регламентировано. Там невозможно было уклониться от стандарта, но, как ни странно, именно там я научилась уважать порядок, который потом помог мне почувствовать свободу.
При этом парадокс в том, что истинное гостеприимство никогда не меняется: это не тренд, а черта характера. Века проходят, эпохи сменяются, но суть остается прежней — как у Саввы Мамонтова, семейства Астор, Цезаря Ритца. Просто каждый из них создавал свое видение «бутика», «создавал декорации идеального фильма» в рамках своего времени.
Двадцать лет спустя я смотрю на индустрию так, как вижу ее изнутри каждый день: время больших сетевых стандартов прошло, но их дисциплина осталась ценностью. Бутик-отели не отменяют правил, но учат нас заново слышать себя и гостя. Сегодня идеальный стандарт — не безликая инструкция, а характер самого места.
Я не романтизирую хаос и не отвергаю систему — наоборот, я вижу, как важно найти баланс. Стандарты дали мне профессию, а мечта — смысл. И пожалуй, сейчас я впервые подхожу к тому самому детскому обещанию: построить отель, который живет не по инструкции, а по интонации. Такой, где правила работают, но не диктуют. Где гость — не просто зритель, а соавтор. Возможно, именно поэтому сегодня я убеждена: хороший отель — это всегда немного кино. Но сценарий каждый раз мы пишем вместе с гостем, и именно это новое сотворчество отличает нас от отрепетированной сцены великих отелей прошлого и позволяет нам создавать отели будущего.
Современный отель перестал быть сценой постановочного совершенства. Он становится пространством, где эмоции и смыслы рождаются не по заранее прописанному сценарию, а в живой встрече гостя, хозяина и самого места. В своей эволюции гостеприимство покинуло стены отелей и из профессионального качества стало этикой. Именно оно делает любую поездку, встречу, разговор богаче, глубже и теплее. Потому что это уже не сервис. Это способ жить.
Современный путешественник тоже изменился. Он едет не «отдохнуть», а «почувствовать»; не «посмотреть», а «соучаствовать»; не «потратить», а «вложиться» — в себя, в территорию, в людей. И отель, который хочет быть современным, тоже меняется. Он перестает делать вид, что «всё под контролем». Он приглашает к диалогу. Он становится хрупким, честным, внимательным. Он открывает свои гостиные, кухни, сады, смыслы и даёт человеку возможность прожить место, а не просто переночевать в нем.
Сейчас гость хочет быть не наблюдателем, а участником. В мире, где почти любой опыт можно заказать заранее, все большей ценностью становится то, что нельзя купить, — возможность стать частью живого процесса.
Сейчас это особенно заметно в маленьких независимых проектах, где на кухне можно познакомиться с шефом, который печет хлеб из муки, смолотой вручную в соседней деревне, и рассказывает, почему сегодня тесто ведет себя иначе. Или встретить садовников, которые высаживают деревья вместе с гостями и вместе с ними собирают первые плоды. В городах — ремесленников, которые не ставят на поток свои ремесла, а делятся ими так, как если бы передавали семейную историю.
В таких отелях между человеком и местом рождается уникальная связь, которую я называю «энергия участия». И именно эта энергия делает поездку не воспоминанием, а опытом, который остается с тобой — в руках, запахах, вкусах.
Второй важный, буквально тектонический сдвиг — уважение к территории. Пожалуй, впервые роскошь перестала ассоциироваться с мраморными колоннами и хрустальными люстрами в лобби, и вместо вопроса «Сколько это стоило?» гости задают вопросы «Откуда это?», «Откуда у вас хлеб?», «Откуда овощи?», «Откуда энергия?» — в прямом и переносном смысле.
Для человека важно понимать не только сам продукт, но и его происхождение. Ему важно, что отель не просто добавил в меню местный сыр, а стал частью локальной экосистемы: поддерживает фермеров, адекватно оплачивает труд, инвестирует в ремесла, возвращает жизнь заброшенным зданиям, формирует культурную программу вместе с местными жителями и дает им рабочие места.
Сегодня идеальная фотография на завтрак — не тост с авокадо, а история. История женщины, которая печет хлеб в соседней деревне. История пчеловода, который приносит мед. История жителей, которые приходят в отель не как в «туристическую зону», а как в центр своей повседневной жизни.
Роскошь будущего — это чистая совесть, прозрачные процессы и понимание того, что твой приезд приносит пользу, а не наносит ущерб. Стала важна не декорация, а живой этический фундамент, и это очень здорово.
Третий слой трансформации — технологии, которые, кажется, наконец перестали претендовать на роль человека. Искусственный интеллект в гостеприимстве не должен быть «роботом», который знает и умеет все лучше тебя. Его задача — стать помощником, тихим, незаметным, но внимательным.
Технологии берут на себя всю рутину и оставляют нам самое важное — возможность быть человеком, а не исполнителем чек-листов с фальшивой улыбкой. В этом сила и польза ИИ, он оставляет нам пространство для эмпатии там, где это действительно важно, — в живом контакте.
Четвертое изменение — переход от впечатлений к трансформации. Сегодня путешествие стало одним из самых честных способов обновления. Люди больше не едут в отпуск, чтобы отоспаться. Им нужно пространство, в котором можно освободить голову, перестроить привычки, почувствовать тело иначе, посмотреть на себя другими глазами.
Отель становится лабораторией для этой внутренней работы и предлагает новые ритуалы, ритмы, знания. После поездки в такое место человек понимает, что он изменился: дышит глубже, ест внимательнее, относится к себе и времени аккуратнее. Мы возвращаем человеку легкость бытия и делаем ее осмысленной.
И наконец, пятое: роскошь несовершенства. Одно из самых важных изменений в современном гостеприимстве — возвращение к человеческому масштабу. Мы устаем от идеальности быстрее, чем успеваем ею насладиться. И наоборот, неидеальное часто оказывается более искренним.
Сегодня главное удовольствие человеку приносит не глянец (от него мы все устали), а фактура. Wabi-sabi из модного термина в журналах про архитектуру и интерьер стало философией жизни: это принятие течения времени, неидеальности, медленности. Именно оно рождает ощущение глубинной, тихой роскоши — той, что стремится не впечатлить, а согреть. Несовершенство делает отель живым, а гостя — счастливым, потому что в нем можно быть самим собой, а не идеальной версией себя.
Еще одна тенденция, которую я все чаще замечаю: в путешествиях оформляется тихий, но уверенный разворот — возвращение к земле и собственным корням. Это проявляется сразу в двух направлениях.
Мы снова смотрим в сторону глубинки. Если раньше деревня была символом провинции и места, откуда люди стремились попасть в город, сейчас она становится местом, куда все стремятся попасть хотя бы на несколько дней. Резко вырос интерес к проектам, которые дают возможность жить в домах одноэтажной России, включаться в бытовой ритм сельской местности, наблюдать за хозяйством, слушать истории местных жителей.
В этой простоте многие находят то, что в городе воспринимается как роскошь: тишину, честный труд, ощущение опоры. Для отрасли это означает спрос на малые гостевые дома, фермерские резиденции, путешествия по глубинке.
Второе направление — генеалогический туризм. Все больше людей начинают с исследования своей родословной, а затем отправляются в путь, чтобы пройти дорогами предков. Это очень личное путешествие: ты оказываешься в местах, которые когда-то определили судьбу твоей семьи, и начинаешь по-новому воспринимать собственную историю. Такое «паломничество к корням» становится отдельным культурным опытом, где туристический продукт превращается в способ вернуть себе связь с родом.
Все эти изменения складываются в один общий тренд: гостеприимство перестает быть сервисом и становится отношением: тонким, внимательным, честным. И если раньше успех отеля определяли количеством услуг и «стандартов качества», то сегодня главное — это качество связи между людьми и историей.
Мы медленно, но верно идем к тому, что путешествие сегодня — это не побег от рутины, а возвращение к себе. Сейчас гость приезжает не в отель, а к людям, которые его создают. И уезжает не с набором впечатлений, а с ощущением, что он стал частью чего-то большего.
Поэтому современное гостеприимство — это переживание, в котором безупречность уступает место искренности, а вместо замысловатых интерьеров на первое место выходит энергия. И именно эта энергия определит будущее не только отельной индустрии, но и всего человечества.