Что такое глубокий фейк в рекламе: синтетические лица и голоса без исков
Недавно я поймала себя на странной мысли: в ленте крутится ролик, «известный человек» говорит ровно то, что нужно бренду, интонации идеальные, мимика живая, даже паузы на вдох будто настоящие. И всё бы ничего, но мозг цепляется за мелочь: улыбка чуть не туда, взгляд «проваливается» на долю секунды, как у человека, который устал сниматься десятый дубль. Потом выясняется, что дублей не было вообще. Была нейросеть, исходники и очень уверенный монтажёр, который любит тишину в кабинете и кофе погорячее.
И вот тут начинается самое интересное для тех, кто в России работает с брендами, рекламой и правами. Потому что «сделать красиво» сегодня легко, а сделать красиво и спокойно, без претензий по изображению, голосу, товарному знаку и репутации, это уже ремесло. Когда в проекте появляется синтетическое лицо и синтетический голос, юрист внутри маркетолога просыпается, открывает глаза и говорит: «А согласие где?» Или ещё хуже: «А вы уверены, что это лицо вообще выдуманное, а не “очень похожее”?».
После этого текста у вас останется понятная схема, как использовать deepfake в рекламе так, чтобы он был инструментом, а не миной. Разберём, что такое глубокий фейк, какая технология позволяет создавать глубокие фейки deepfakes, где чаще всего ошибаются продакшены и SMM, и как выстроить процесс так, чтобы синтетическое лицо было вашим активом, а не причиной переписки с претензиями. По дороге аккуратно привяжем к реальности согласования, исходники, хранение прав и даже автоматизацию через Make.com, чтобы всё не держалось на «Пете, который помнит, где лежит папка».
Пошаговый гайд: как делать deepfake-рекламу и спать ночью
Шаг 1. Зафиксируйте задачу: вам нужен эффект или персонаж?
Сначала честно ответьте себе, что такое глубокий фейк именно в вашем проекте: эффект «вау» на один ролик или полноценный виртуальный персонаж, который будет жить месяцами. Зачем это нужно: от ответа зависит, какие права вы собираете, какие исходники храните и насколько детально прописываете правила использования. Типичная ошибка на этом шаге в том, что команда думает «сделаем один разок», а через неделю ролик режут на сторис, баннеры и озвучки, и внезапно выясняется, что ни лицензионной модели, ни ограничений по срокам, ни понятного архива исходников нет. Проверка простая: у вас должна быть одна страница брифа, где записано, кто ваш герой (реальный или вымышленный), где он будет использоваться (VK, YouTube, сайт, маркетплейсы), сколько времени, и какие форматы (видео, аудио, статик). Если этой страницы нет, deepfake уже начинает управлять вами, а не вы им.
Шаг 2. Выберите основу: реальный человек, актёр или полностью синтетическое лицо
Дальше решаете, на чём строится образ. Вариант с реальным человеком требует особенно аккуратного согласия на изображение и голос, потому что реклама не про «поиграли и забыли». Вариант с актёром даёт гибкость, но всё равно нужны документы, иначе актёр через год может внезапно «передумать». Вариант «полностью синтетическое лицо» кажется самым безопасным, но тут ловушка: синтетическое лицо не должно быть слишком похоже на конкретного человека, и ещё важно зафиксировать, что вы владеете результатом и правами на использование. Типичная ошибка: взять «очень среднее» лицо из генератора и не сохранить условия сервиса, а потом пытаться доказать клиенту, что вы можете использовать этот образ в коммерции. Проверка: у вас есть подтверждение происхождения ассетов (лицензия/условия сервиса/договор с исполнителем) и архив исходников, чтобы в случае спора показать, как образ создан.
Шаг 3. Поймите, какая технология позволяет создавать глубокие фейки deepfakes, и что она берёт на вход
Люди часто спрашивают, какая технология позволяет создавать глубокие фейки deepfakes «по-настоящему». В бытовом смысле это модели машинного обучения, которые учатся на примерах и потом синтезируют лицо, мимику или голос так, чтобы выглядело и звучало правдоподобно. Для лица обычно нужны референсы (изображения/видео), для голоса аудиосэмплы, для движения лица трекинг мимики или «управляющее» видео. Зачем вам это понимать: от «входных данных» зависит, что именно может стать объектом прав и претензий. Типичная ошибка: команда думает, что достаточно «чуть-чуть похожего» голоса, но если он узнаваем и ассоциируется с конкретным человеком, риск уже не нулевой. Проверка: вы можете по цепочке объяснить, откуда взялись исходники для лица и голоса, кто их предоставил, и есть ли на это разрешение.
Шаг 4. Соберите юридический набор: согласия, договоры, ограничения использования
Тут начинается скучное, но спасительное. Если используется реальный человек или актёр, согласие должно покрывать рекламу, способы использования, территории и срок. Если создаёте синтетическое лицо, фиксируйте в договоре с подрядчиком, что результат передаётся вам, и отдельно пропишите, что подрядчик не использует этот образ повторно для других. Зачем: deepfake легко размножается, и один и тот же «виртуальный персонаж» может внезапно всплыть в чужой рекламе, а вы будете выглядеть странно, мягко говоря. Типичная ошибка: подписать договор «на производство ролика», но не прописать, кому принадлежат права на итоговые материалы и производные версии. Проверка: откройте договор и найдите глазами слова про права на результат, способы использования и право на переработку; если там пусто или туманно, значит, у вас не пакет, а открытка.
Шаг 5. Встройте автоматизацию согласований через Make.com, чтобы не терять версии
Когда роликов много, всё тонет в чатах. Make.com (раньше Integromat) тут полезен как тихий диспетчер: он может собирать версии, отправлять на согласование, фиксировать статусы, складывать финалы в облако и напоминать, кто «завис» на правках. Зачем: в deepfake-проектах версии меняются быстро, а один неправильный дубль, который случайно ушёл в публикацию, потом сложно «развидеть» аудитории и ещё сложнее объяснить клиенту. Типичная ошибка: хранить финалы в личном Telegram-диалоге с монтажёром и надеяться, что «мы всё найдём». Проверка: у вас есть единое место, где лежат только утверждённые финальные файлы, и по каждому понятно, кто и когда утвердил, а черновики отделены от финала. Кстати, если вы хоть раз искали «финал_точно_финал_3» в пятницу вечером, вы понимаете, зачем это нужно.
Мини-кейс из жизни агентства: бренд косметики готовил кампанию под VK и маркетплейсы, нужно было 12 коротких роликов за 10 дней. Сделали синтетическое лицо для «виртуального консультанта», чтобы не зависеть от графика модели и не перезаписывать голос при каждой правке. Через Make.com настроили цепочку: сценарий в Google Docs, затем выгрузка на согласование продюсеру и юристу, потом автоматическое сохранение утверждённого файла в папку «FINAL». Эффект был прозаичный, но приятный: меньше путаницы, меньше ночных сообщений «а какая версия последняя», и главное, никто не перепутал черновик с финалом.
Шаг 6. Проверьте брендинг: товарные знаки, чужие логотипы и «случайные» элементы
Deepfake часто делают быстро, и на фоне «синтетического чуда» легко пропустить банальные вещи: на футболке героя логотип, на стене узнаваемый знак, в кадре упаковка конкурента. Зачем проверять: реклама это не кино, тут лишняя деталь может привести к жалобе и блокировке размещения, а иногда и к вопросам про исключительные права на обозначения. Типичная ошибка: думать, что если лицо синтетическое, то всё остальное тоже «как-нибудь прокатит». Проверка: перед публикацией делайте финальный просмотр кадр за кадром на предмет брендов и объектов, которые могут быть охраняемыми, и отдельно убедитесь, что ваш собственный бренд защищён и используется единообразно. Если тема болит, полезная точка входа здесь: Регистрация товарного знака и, если вы строите долгую историю вокруг названия, Монополия на бренд.
Шаг 7. Заложите «этику и прозрачность»: где стоит предупредить аудиторию
Есть проекты, где синтетическое лицо воспринимается нормально, а есть, где люди чувствуют себя обманутыми. Особенно если deepfake «играет» на доверии, например, имитирует врача, эксперта или «реального покупателя». Зачем об этом думать: репутационные потери иногда дороже любой претензии, и они приходят быстрее. Типичная ошибка: делать максимально «как настоящее» и радоваться, что никто не заметил, а потом удивляться злым комментариям, когда заметили. Проверка: посмотрите на креатив глазами своей же мамы или коллеги не из маркетинга, если у человека возникает ощущение подмены, подумайте о формулировке, которая честно обозначает формат (пусть и аккуратно). И да, лучше заранее продумать ответы саппорта, потому что вопросы «это кто?» прилетят.
Ещё один мини-кейс: онлайн-сервис обучения запустил рекламу с синтетическим голосом «преподавателя». Текст был нормальный, но аудитория решила, что это пародия на конкретного лектора, потому что тембр был слишком похож. Ролик сняли, голос переделали, а потом завели правило: не клонировать узнаваемые тембры, даже если кажется, что «вроде не он». Эффект: меньше риска и меньше нервов у SMM, который обычно первым читает комментарии ночью.
Подводные камни: где обычно всё ломается
Главная поломка в deepfake-рекламе не технологическая, а организационная. Когда никто не отвечает за происхождение исходников, внезапно оказывается, что «референсы нашли в интернете», аудио «взяли из подкаста», а лицо «похоже на актёра, но это точно не он». В момент, когда креатив начинает работать и крутиться по площадкам, такие мелочи перестают быть милыми. Поэтому держите цепочку происхождения материалов: кто дал, на каком основании, где лежит подтверждение. И не экономьте на времени юриста на старте, это часто дешевле, чем потом разбираться с последствиями.
Вторая частая история это путаница с правками и версиями. Deepfake легко «докрутить», и у команды возникает соблазн править бесконечно, а потом в продакшн уходит не тот файл. Встроенная дисциплина публикаций и хранения материалов спасает, особенно если у вас параллельно идут несколько каналов: VK, Telegram, сайт, реклама у блогеров. Автоматизация в Make.com тут не волшебная палочка, но хороший костыль для реальности, где люди устают и иногда путают папки (я сначала хотела написать «часто», но ладно).
И ещё один подводный камень, неожиданный: «учёт» внутри компании. Вроде бы при чём тут синтетический учёт подотчетных лиц или синтетический расчетов с подотчетными лицами, но на практике рекламные расходы на генерацию контента, оплату подрядчиков, покупку подписок и стоков часто идут через сотрудников, которые потом закрывают авансовые отчёты. Когда в бухгалтерии ведётся синтетический учет расчетов с подотчетными лицами и отдельно синтетический счет расчеты с подотчетными лицами, важно, чтобы документы на подписки и сервисы не терялись и были привязаны к проекту. Иначе маркетинг спорит с бухгалтерией, бухгалтерия спорит с банком, а deepfake стоит в стороне и молчит, потому что у него нет ни паспорта, ни совести.
Где оформление прав реально экономит время
Оформление интеллектуальных прав помогает не «для галочки», а когда вы строите повторяемый маркетинг: виртуальный персонаж, серия роликов, франшиза, активная работа с партнёрами и блогерами. Тогда важны понятные документы, права на креатив, чистота по обозначениям и спокойная возможность масштабироваться. Если вы чувствуете, что бренд уже живёт шире, чем один аккаунт в соцсетях, полезно заранее подумать о защите: Юридическая защита интеллектуальной собственности обычно снимает много лишней тревоги у команды, особенно когда креатив уходит в продакшн пачками.
И ещё: если вам важно быть в курсе новостей про товарные знаки, патенты, рекламу и то, как меняется практика вокруг синтетики, держите под рукой нормальный источник. Хотите защитить свою интеллектуальную собственность, быть в курсе всех новостей? Подпишитесь на наш Telegram-канал. И да, напомню отдельно, потому что потом обычно «ой, забыл»: Телеграмм канал Патентного бюро Лирейт”.
FAQ
Вопрос: Что такое глубокий фейк и чем он отличается от обычного монтажа?
Ответ: Если коротко, что такое глубокий фейк: это синтетически сгенерированное изображение, видео или аудио, где лицо или голос выглядят «как настоящие», потому что их создаёт модель машинного обучения, а не просто склейка кадров. Обычный монтаж меняет материал, который уже снят, а deepfake создаёт новую «реальность» на основе обучающих примеров.
Вопрос: Какая технология позволяет создавать глубокие фейки deepfakes в рекламе?
Ответ: Обычно это нейросетевые модели, обученные на примерах лица или голоса, плюс инструменты трекинга мимики и синтеза речи. Именно поэтому важно понимать, какие исходники используются и на каком основании: модель «учится» на данных, и происхождение этих данных может стать юридически чувствительным.
Вопрос: Можно ли использовать синтетическое лицо без согласия реального человека?
Ответ: Можно, если это действительно синтетическое лицо, не основанное на конкретной персоне и не копирующее узнаваемые черты так, что возникает очевидная ассоциация. Но даже в этом случае важно закрепить права на результат с подрядчиком и сохранить условия сервисов, которые участвовали в генерации.
Вопрос: Какие документы особенно важны, если deepfake делается на основе актёра?
Ответ: Нужны договор и согласие, где прямо указано использование изображения и голоса в рекламе, способы распространения, срок и территория, а также право на переработку (чтобы вы могли делать версии, нарезки, адаптации). Без этого самый красивый ролик превращается в лотерею.
Вопрос: Зачем маркетологу думать про синтетический учет подотчетных лиц и синтетический расчетов с подотчетными лицами?
Ответ: Потому что подписки на сервисы генерации, оплата подрядчиков и покупка ассетов часто проходят через сотрудников, и потом всё это закрывается документами. Если у вас хромает синтетический учет расчетов с подотчетными лицами, теряются чеки и акты, проект начинает «сыпаться» не на креативе, а на бухгалтерской рутине. Это скучно, но экономит время, когда приходит аудит или внутренние проверки.
Вопрос: Как понять, что процесс с deepfake у команды выстроен нормально?
Ответ: У вас есть бриф, понятное происхождение исходников, зафиксированные права на результат, единое место хранения утверждённых финалов и прозрачная схема согласований. Если ещё и публикация не зависит от того, кто сейчас в отпуске, значит, вы всё сделали правильно, вобще без героизма.