Ozon убирает "Спецразмещение" к 28 января 2026 и переводит кампании в "Оплату за клик" со стратегией "Вывод в топ". Разбираем этапы и последствия.
Что происходит и почему это важно
Ozon закрывает формат рекламы "Спецразмещение" - тот самый инструмент, который давал гарантированные показы в первых 4 позициях на главной и в поиске. Полностью он перестанет существовать 28 января 2026 года.
Для продавцов это не просто смена названия кнопки. Меняется логика покупки трафика: вместо оплаты за место в выдаче маркетплейс подталкивает к моделям, где платят за результат в виде клика, а верхняя позиция становится вероятностью, а не обещанием.
Исчезает формат с гарантией места, а значит, придется иначе считать рекламу и риски.
Как будет происходить закрытие в два этапа
Переход запланирован поэтапно. Смысл в том, чтобы сначала остановить запуск новых кампаний, а затем аккуратно перенести действующие в другой инструмент.
- С 15 января 2026 нельзя будет создать новую кампанию в "Спецразмещении".
- 28 января 2026 все активные кампании перенесут в "Оплату за клик" со стратегией "Вывод в топ". Управление сохранится, кампании можно будет отключать.
Сам Ozon объясняет решение тем, что хочет сосредоточиться на развитии похожей механики - стратегии "Вывод в топ" внутри "Оплаты за клик".
До 15 января еще можно перестроиться, а после 28 января все "спецразмещение" станет CPC-кампаниями с автостратегией.
Что дадут "Вывод в топ" и "Оплата за клик", и чего они не дадут
"Спецразмещение" покупали за одно главное свойство: предсказуемость. Вы платили за место и получали верх выдачи, если укладывались в условия и бюджет.
После закрытия маркетплейс предлагает два пути, но оба устроены иначе:
- Оплата за клик (CPC). Деньги списываются, когда пользователь кликает по рекламе. Это делает расходы более "привязанными" к интересу аудитории, но автоматически увеличивает значение конверсии карточки: клики могут быть, а заказов нет.
- Стратегия "Вывод в топ" внутри CPC. Это попытка алгоритмом держать товар ближе к верхним позициям, но без гарантии первых мест. Ozon прямо называет механику похожей, но логика уже вероятностная: кто-то будет наверху чаще, кто-то реже.
Здесь важный сдвиг: раньше вы покупали витрину, теперь покупаете поток переходов. А поток всегда шумный. Один день дает хорошие клики, другой приносит дорогие переходы без продаж. Готовы к такой волатильности?
Новые механики гибче, но менее предсказуемы. Победит тот, у кого сильнее карточка и точнее математика ставок.
Почему расходы у многих вырастут, и в каких случаях они могут снизиться
Ваш тезис про рост затрат часто срабатывает на практике, и вот почему.
При оплате за место вы заранее понимали потолок: цена места плюс ваш бюджет, и вы в топе. При оплате за клик потолок задает не место, а поведение покупателей. Если кликают много, списания растут быстро, особенно в категориях с высоким конкурентным шумом.
Дополнительно давит фактор "не гарантировано". Если стратегия "Вывод в топ" не удерживает первые строки стабильно, продавец обычно реагирует простым способом: повышает ставку и расширяет охват. Это почти всегда ведет к удорожанию клика и росту общего расхода, пока не появится новый баланс.
Но есть и сценарий, где CPC может стать выгоднее:
- когда карточка уже конвертит хорошо, и каждый клик с высокой вероятностью превращается в заказ;
- когда вы точно знаете, какие запросы дают прибыль, и можете резать все лишнее;
- когда вам важнее не "витрина", а контролируемая стоимость привлечения.
Мини-вывод: для слабых карточек CPC обычно дороже, для сильных - может быть честнее и даже выгоднее.
Что сделать селлеру до 28 января 2026
Ниже план без лишней теории. Он помогает пережить переход без хаоса и лишних списаний.
- Зафиксируйте, что давало "Спецразмещение": какие SKU, какие запросы, какая доля продаж шла с этих показов. Это ваш эталон для сравнения после миграции.
- Подготовьте карточки: фото, заголовок, характеристики, отзывы, цена, наличие. В CPC слабая карточка превращает рекламу в оплату "пустых кликов".
- Настройте цель по экономике: не "быть в топе", а держать предельную стоимость клика или целевой ACoS/ROAS. Тогда алгоритмы не утянут бюджет в эмоции.
- Разведите кампании по ролям: отдельно брендовые запросы, отдельно высокоинтентные, отдельно тесты. Так проще отключать то, что сжигает деньги.
- Следите за периодом после 28 января: в первые недели будет перестройка ставок и конкуренции. Закладывайте запас на турбулентность, но ставьте лимиты.
- Сделайте быстрые A/B-проверки: цена, главное фото, первые 200 символов описания. Иногда одна правка снижает стоимость продажи заметнее, чем рост ставки.
Выиграет тот, кто заранее переведет фокус с "места" на "юнит-экономику клика" и подтянет конверсию.
Получить демо доступ к Мпстатс
***********************
МПстатс - бесплатно на 72 часа. Цена от 5990р/мес.
Промокод mpstats - 7plus - 7% скидки новеньким на любой тариф mpstats
Промокод MARKET_2878760 для регистрации на Яндекс Маркет селлер Получите 10000 на рекламу. Только для новых продавцов и тем у кого небыло продаж более 90 дней и ранее бонус не получали.
Подписывайтесь на группы
ТГ - https://t.me/mpgrupe
ВК - https://vk.com/selleramMP
Сайт - https://amazonmarket.ru/
Канал на дзен - https://dzen.ru/id/595f4b1b3c50f7579cfcab2f
