ИИ контент в рекламе и карточках товара: права и договоры на 2026 год
Я заметила странную вещь: маркетолог может неделями спорить с дизайнером из за оттенка кнопки «Купить», но спокойно поставить в карточку товара картинку, где «брендовый» кроссовок подозрительно похож на чужой, только чуть красивее. А потом приходит письмо: «Уберите изображение, иначе…». И вот уже в чатах начинается весёлая археология: кто делал, чем генерировали, где брали референсы, и почему «контент созданный ии» оказался на витрине без единого документа.
В 2026 году эта история станет ещё более бытовой. ИИ генерация контента уже не экзотика, а конвейер: баннеры, видео, тексты, фоны, «идеальные» предметные фото. Но чем быстрее «ии генерирует контент», тем чаще всплывают вопросы: кому принадлежат права, что писать в договорах с подрядчиками, как не нарваться на претензии по товарным знакам и чужим фото, и нужна ли маркировка. Плюс обсуждается обязательная маркировка ИИ-контента в России, причём заметная, а не где то в подвале мелким шрифтом, об этом писали РБК и профильные юрмедиа.
После этого текста у вас будет понятный маршрут: какие действия при работе с ии контентом зафиксировать в команде, как организовать редактирование ии контента так, чтобы оно не было «ну мы чуть поправили», какие пункты добавить в договоры с дизайнерами, студиями и агентствами, и как провести проверка на ии контент там, где это действительно важно. Заодно разберёмся, где сейчас проходит граница «авторское право и ии», почему «ии в праве» это не модный тег, а ежедневная гигиена бизнеса, и как не утонуть в бумагах, когда карточек товаров тысяча, а времени, как обычно, до вчера.
Пошаговый гайд: как безопасно использовать ИИ контент в рекламе и карточках
Шаг 1. Определите, что у вас вообще считается «ИИ-контентом» и кто за него отвечает
Сначала делаем скучное, но спасающее нервы: вводим внутреннее правило, что такое «ии контент» именно у вас. Это не только «контент сгенерированный ии» целиком, но и частичные штуки: фон на фото, улучшение качества, замена лица модели, перерисовка упаковки, генерация вариантов описания. Зачем: в 2026 году обсуждается обязательная маркировка ИИ-контента, а значит важно понимать, какие материалы потенциально попадают под требования и внутренний комплаенс. Типичная ошибка тут простая: компания думает, что ИИ это только «когда мы текст в чатик вставили», а потом выясняется, что подрядчик прогнал все фото через генератор и «чуть подшаманил».
Проверяем, что всё работает, так: у каждой единицы креатива появляется карточка происхождения, хотя бы в виде строки в таблице или в таск-трекере. Там фиксируются инструмент, промпт (или его смысл), исходники, человек-ответственный и статус: «сырой», «после редактирования», «готов к публикации». Кстати, это помогает и в спорах, и в судах, и при блокировках на маркетплейсах, потому что вы не ищете правду по перепискам за март.
Шаг 2. Разведите «авторское» и «брендовое»: товарные знаки, дизайн, персонажи
Дальше смотрим не на красоту, а на риски. В российской практике «авторское право и ии» часто обсуждают как будто отдельно от брендов, но в рекламе и e-commerce всё смешано. Карточка товара может задевать авторские права на фото, на иллюстрацию, на текст, а ещё права на товарные знаки и элементы фирменного стиля, и даже на внешний вид изделия. ИИ технологии право цепляют именно здесь: модель может случайно «вспомнить» чужой узнаваемый логотип, нарисовать упаковку, похожую на конкурента, или выдать персонажа, который слишком напоминает известного героя.
Типичная ошибка: «Мы же не копировали, оно само». В реальности претензия прилетает не к модели, а к тому, кто разместил рекламу. Проверяем себя просто: открываем креатив и задаём один вопрос: есть ли в нём узнаваемые элементы чужого бренда или стиль конкретного автора. Если да, лучше заменить, чем спорить. Для текстов это тоже работает: если описание товара внезапно звучит как копия чужого лендинга, редактирование ии контента должно быть реальным, а не косметическим.
Шаг 3. Запланируйте маркировку ИИ-контента заранее, а не «когда прижмёт»
В 2026 году тема маркировки станет бытовой. Сейчас в России обсуждается введение обязательной маркировки контента, созданного с помощью ИИ, включая видимые пометки и водяные знаки. В ноябре 2025 в Госдуму вносились законопроекты, где речь шла о видимой маркировке на видеоматериалах на весь период просмотра. Даже если финальная редакция будет иной, бизнес-логика понятна: аудиторию хотят предупреждать, где контент созданный ии, а где нет. Поэтому делаем заранее: определяем, кто ставит отметку, где она хранится, и как вы доказываете, что маркировка была.
Типичная ошибка: сделать пометку в описании товара, а видео в рекламе оставить «чистым», или наоборот. Проверяем, что всё работает, так: берём одну рекламную связку (баннер, видео, текст, карточка) и прогоняем её по внутреннему правилу. Если хотя бы один элемент создавался ИИ для создания контента или существено трансформировался, вы знаете, как и где это обозначить. И не забывайте про кросспостинг: то, что было нормально в Telegram, может иначе трактоваться на видеоплатформе или у маркетплейса.
Шаг 4. Встройте «человека в контур»: редактирование и контроль качества
Сейчас популярна идея, что достаточно нажать кнопку, и всё готово. Но функции ии в цифровом контенте хороши ровно до момента, когда вам нужно отвечать за результат. Поэтому делаем так: любое использование ИИ фиксируется, а итог проходит человеческую проверку на фактические ошибки, сходство с чужими материалами, корректность обещаний в рекламе и соответствие правилам площадок. Редактирование ии контента здесь не про запятые, а про смысл: не обещать невозможное, не рисовать то, чего нет в комплекте, не «улучшать» товар до фантазии.
Типичная ошибка: оставить «галлюцинации» в тексте карточки, когда «контент сгенерированный ии» добавляет функции, которых у товара нет. Проверка того, что всё работает, простая: заведите правило «второй пары глаз» на выборке, например, 10% карточек и 100% рекламных креативов с лицами людей, детьми, медициной, финансовыми обещаниями. Мини-кейс из жизни: бренд косметики на Ozon за два дня сгенерировал 300 описаний, а потом поймал волну возвратов, потому что ИИ добавил «SPF 50» туда, где его не было. После внедрения ручного контроля по критическим параметрам возвраты выровнялись, а поддержка перестала ругаться на маркетинг (почти).
Шаг 5. Пропишите права в договорах с подрядчиками и внутри команды
Теперь про самое «любимое»: договоры. Когда студия делает баннеры, а агентство ведёт рекламу, часто звучит фраза «мы передаём вам права на результат». Но если в результате есть контент сгенерированный ии, нужно чётко зафиксировать, что именно передаётся, кто отвечает за источники, кто хранит исходники, и кто несёт риск претензий. Тут полезны подходы из «ии в праве» и «ии гражданское право»: распределение ответственности, гарантии подрядчика, обязанность раскрыть использование инструментов, согласование маркировки. И да, многие сейчас используют ии для договоров: чтобы быстрее собрать черновик, сверить формулировки или сделать анализ договора ии по спорным местам, но финальное слово всё равно за юристом и здравым смыслом.
Типичная ошибка: подписать договор, где подрядчик не обязан сообщать про использование ИИ, а вы потом не можете объяснить площадке происхождение изображения или доказать цепочку прав. Проверяем, что всё работает, так: открываем договор и ищем ответы на четыре вопроса. Разрешено ли использование ии для создания контента, какие именно инструменты допустимы, кто отвечает за нарушение чужих прав, и какие материалы подрядчик обязан передать вам в архив. Мини-кейс: небольшая производственная компания наняла фрилансера на карточки товаров, сроки были три дня, сделали быстро. Через месяц конкурент прислал претензию по визуалу упаковки, и фрилансер исчез. После этого компания стала включать в договор обязанность хранить промпты и исходники, а также пункт о возмещении при нарушении прав третьих лиц. Не панацея, но дисциплинирует.
Шаг 6. Настройте автоматизацию, но не превращайте её в «автопилот без совести»
Автоматизация реально спасает, особенно когда у вас тысячи SKU. Например, Make.com позволяет строить сценарии массовой генерации изображений и текстов для карточек товаров через таблицы, и это ускоряет работу. Но автоматизация не отменяет право и ответственность. Поэтому действия при работе с ии контентом нужно встроить прямо в сценарий: где сохраняются исходники, как присваивается версия, кто утверждает финал, где ставится маркировка, если она нужна. Иначе получается идеальная фабрика по производству рисков, а потом все дружно изображают удивление.
Типичная ошибка: настроить поток, где «ии генерирует контент» и сразу публикует его в магазин, минуя проверку. Проверяем, что всё работает, так: делаем тестовый прогон на 20 карточках и смотрим логи. У каждой карточки должны быть ссылки на исходные файлы, отметка о проверке, и понятный статус, кто разрешил публикацию. Мини-кейс: команда маркетплейс-менеджеров подключила генерацию баннеров через Google Sheets и Make, за неделю сделали сотни вариантов. Эффект был в скорости и в регулярности, а юридически помогло то, что в каждом сценарии автоматически сохранялись исходники и фиксировалось, что именно было изменено при редактировании.
Шаг 7. Делайте точечные проверки: сходство, источники и «пруфы» на случай спора
Проверка на ии контент нужна не для охоты на ведьм, а чтобы у вас были доказательства и контроль качества. Для изображений полезно держать исходники, промежуточные версии и историю правок, особенно если вы делали «изображение ии право» в чувствительных нишах. Для текстов важно хранить финальные редакции и подтверждения фактов, чтобы не повторилась история про «SPF 50». Отдельная зона: чужие фото, стоки, шрифты, и всё, что подрядчик мог «случайно» зацепить.
Типичная ошибка: считать, что если вы заплатили подрядчику, то интеллектуальные права на ии автоматически «ваши». В реальности права и ответственность появляются из договора и из того, как вы используете материал. Проверяем, что всё работает, так: выбираем любой креатив и за 5 минут должны собрать его досье. Кто делал, на каких исходниках, какие права переданы, где лежит финал, есть ли отметка о применении ИИ. Если на этом месте вы начинаете бегать по чатам, система не работает.
Подводные камни, где чаще всего всё ломается
Первое, что ломается, это иллюзия, что «контент созданный ии» не требует документов. Требует, иногда даже больше, потому что объяснять происхождение сложнее. Вторая точка боли, где люди теряют время, это смешение ролей: маркетинг генерирует, дизайн «чуть правит», а юридический блок узнаёт об этом по жалобе. В итоге никто не может сказать, кто принял решение и почему. Нормально работает только схема, где ответственность назначена заранее, и у контента есть понятная история.
Второй камень, более тонкий: гиперперсонализация. В 2026 её будет больше, и это круто для конверсии, об этом много говорят в исследованиях по маркетингу, приводят примеры вроде роста конверсии у виртуального макияжа. Но чем больше вариаций, тем больше шансов, что где то вы «случайно» попадёте в чужой стиль, или наобещаете лишнего, или сделаете визуал, который вводит покупателя в заблуждение. Юридически это неприятно: претензии могут быть и от правообладателей, и от площадок, и от потребителей. Поэтому лучше заранее договориться о границах креатива и проверять выборки, а не пытаться контролировать всё вручную.
Третий камень, классический: договоры. Мода на «ии для договоров» и «ии работа с договорами» понятна, особенно когда нужно быстро согласовать десяток подрядчиков. Но если вы решили «проверить договор с помощью ии», не отдавайте ему роль судьи. Он может подсветить дырки, но не чувствует контекст вашего бизнеса, площадок и рисков по бренду. Важнее другое: чтобы в договоре было прописано, что подрядчик раскрывает использование ИИ, передаёт материалы, и несёт ответственность за нарушения. Это и есть практичное использование ии в праве: ускорить рутину, а не заменить рассудительность.
Когда оформление прав на бренд и контент экономит время, а не только «нервы»
Если вы запускаете линейку товаров, вкладываетесь в упаковку и рекламу, и у вас регулярно выходит новый креатив, оформление интеллектуальной собственности перестаёт быть «для больших». Регистрация товарного знака помогает не спорить в лоб с теми, кто решил подсесть на ваш бренд, а нормально, по процедуре, защищать название и обозначения. Иногда это решает вопрос быстрее, чем бесконечные переписки с площадками и подрядчиками. Если вам актуально, вот полезные страницы: Регистрация товарного знака и Монополия на бренд.
А ещё ценна поддержка, когда вам не читают лекции, а помогают собрать документы и привести в порядок договоры и права на креативы, особенно если в производстве много ИИ. В таких случаях «юридическая защита интеллектуальной собственности» это не пафос, а банальная экономия времени команды, потому что меньше пожарных задач и меньше «срочно снимите рекламу». Если хотите быть в курсе новостей и практики по теме, подпишитесь на наш Telegram-канал, и да, это тот самый Телеграмм канал Патентного бюро Лирейт”, где обсуждают изменения и кейсы без занудства. Для комплексных вопросов по защите тоже пригодится ссылка: Юридическая защита интеллектуальной собственности.
FAQ
Вопрос: Нужно ли маркировать ИИ-контент в рекламе и карточках товаров уже сейчас?
Ответ: Обсуждения идут активно: в России рассматривают инициативы об обязательной маркировке ИИ-контента, включая заметные пометки и водяные знаки, и в 2025 были внесены законопроекты про видимую маркировку видео на весь период просмотра. Поэтому практично готовить процессы заранее: уметь определить, где использовался ИИ, и быстро поставить корректную пометку по требованиям площадки и закона, когда правила уточнят.
Вопрос: Если контент сгенерированный ИИ, у меня есть авторское право на него?
Ответ: В реальных спорах важны детали: как именно создавался материал, был ли творческий вклад человека, как оформлены права в договоре, и не использованы ли чужие охраняемые элементы. Поэтому безопаснее исходить из практики: фиксировать вклад человека, хранить исходники и версии, и оформлять отношения с подрядчиками так, чтобы у вас были права на использование результата и понятная ответственность.
Вопрос: Что обязательно прописать в договоре с дизайнером или агентством, если они используют ИИ для создания контента?
Ответ: Минимум нужно зафиксировать разрешение или запрет на ИИ, обязанность раскрывать использование инструментов, передачу вам финальных материалов и исходников, правила хранения промптов и версий, порядок маркировки, и ответственность подрядчика за нарушения прав третьих лиц. Это тот случай, когда «проверить договор ии» как черновую подсказку можно, но финально лучше сверить формулировки с юристом.
Вопрос: Как понять, что редактирование ИИ-контента было достаточным, а не «для вида»?
Ответ: Достаточность видно по контролю смысла: убраны фактические ошибки, устранены спорные сходства с чужими работами, проверены обещания в рекламе, и есть запись о том, кто утвердил финал. Если после правок вы можете за 5 минут показать историю создания и объяснить, почему контент законно и корректно используется, значит процесс выстроен.
Вопрос: Нужна ли проверка на ИИ контент внутри компании, если мы сами его генерируем?
Ответ: Да, но не ради детектива, а ради управляемости. Проверка на ии контент в вашем случае это учёт происхождения, хранение исходников, контроль качества и юридическая чистота. Она помогает быстро реагировать на претензии и требования площадок, а также держать единый стандарт по маркировке.
Вопрос: ИИ в праве реально помогает, или это модная игрушка?
Ответ: Помогает как инструмент: ускорить поиск по договору, подсветить противоречия, собрать черновик и структуру, сделать анализ договора ии по типовым рискам. Но окончательные решения лучше принимать человеку, потому что контекст бизнеса, рекламных правил и рисков по бренду слишком специфичен, и ошибки там стоят дороже экономии часа.
Вопрос: Что делать, если конкурент утверждает, что ваше изображение или текст слишком похожи на его материалы?
Ответ: Сначала соберите досье на материал: исходники, версии, кто создавал, какие инструменты использовались, договоры с подрядчиками. Затем оцените сходство по существу и риски: иногда проще заменить креатив, чем спорить, особенно в рекламе с коротким сроком жизни. Если спор упирается в бренд, упаковку или название, имеет смысл проверить статус товарного знака и подумать о регистрации и защите прав, чтобы разговор был предметным, а не на эмоциях.