Представьте: вы приходите на выставку к 30-летию со дня смерти Курта Кобейна в сиэттлском Музее поп-культуры. Полумрак, инсталляции, артефакты эпохи гранжа — все работает на атмосферу памяти. И вдруг под одним из экспонатов — подпись: «Kurt Cobain un-alived himself at 27».
Не killed himself. Не committed suicide. А unalived. Слово из TikTok, которым заменяют выражения, за которые можно получить бан. Возмущение фанатов «Нирваны» вспыхнуло мгновенно — табличку сняли через несколько дней.
Эта реакция важнее самого инцидента. Язык перестал быть автономным. Он меняется под онлайн-культуру, влияя то, что мы считали «правильным» или «уместным».
О том, как именно это происходит, рассказывает Николас Стэнли, исследователь цифровой антропологии и культуры платформ, президент коммуникационного агентства Stanley Group.
Язык не культуры, а инфраструктуры
Алгояз — русскоязычный аналог algospeak, сокращения от algorithmic speak. Термин родился по аналогии с Newspeak — новоязом из антиутопии Оруэлла «1984», где язык был не средством выражения мысли, а инструментом управления ею. Разница лишь в том, что сегодня правила задает не Министерство Правды, а архитектура цифровых платформ.
Алгояз — это набор речевых, визуальных и аудиальных стратегий, которые пользователи вырабатывают под давлением алгоритмической модерации и экономики внимания.
В англоязычном пространстве algospeak описывает все, что помогает обойти автоматическую модерацию: от «unalive» до эмодзи-кодов вроде 🌽 или 🍉. Но антропологически это лишь верхний слой явления.
Алгояз включает не только подмену слов, но и способы построения фраз, структуру повествования, визуальные акценты, жесты, темп речи, монтаж, текстовые наклейки, фоновые звуки, интонацию. Алгоритмы анализируют не слово, а сигнал, поэтому смысл распределяется между слоями: опасное слово уходит в картинку, спорная тема — в жест.
Алгоритм считывает один слой, человек — другой. Так речь становится мультимодальной: коммуникация перестает быть линией и превращается в архитектуру, построенную под ограничения платформ.
Мультимодальность делает алгояз шире обычной подмены слов, но лексический слой все равно остается самым заметным — и именно здесь возникает путаница. Не все эмодзи, которые исследователи относят к алгоязу, действительно связаны с обходом модерации. Часть — наследие старого интернет-сленга, возникшего еще в эпоху SMS и первых соцсетей. Так, 🍆 и 🍑 закрепились как культурные сокращения — символы визуальной аналогии, а не попытки спрятаться от алгоритмов. Их происхождение — культурное, и за эти эмодзи сейчас можно получить бан, как и за слова, стоящие за ними.
Но новые эмодзи-коды устроены иначе. 🌽 (corn) вместо porn, 🍇 (grape) вместо rape, 🍉 (watermelon) в политических контекстах — это уже чистые продукты алгоритмической маскировки. Их связь с исходным словом не обязана быть очевидной: иногда это созвучие (corn/porn), иногда игра с формой, иногда — визуальный намек, как в случае с 🍉, который стал маркером Палестины из-за совпадения цветов с флагом.
Поэтому алгояз нельзя считать эволюцией интернет-сленга. Сленг — маркер идентичности. Алгояз — механизм адаптации к среде, в которой слово может стать причиной снижения охватов или блокировки. Он не объединяет группу, а обеспечивает выживание в алгоритмической экосистеме.
Отсюда главное: алгояз — не форма самовыражения, а форма приспособления.
Четыре всадника алгоритмического давления
Алгояз формируется не как креативная тенденция, а как реакция на четыре типа давления, встроенных в архитектуру платформ.
Первое — неконтекстуальность
Алгоритм не различает терапевтический разговор о депрессии и пропаганду самоповреждения. Не различает новостной анализ и поддержку насилия. Это заставляет пользователей исключать целые семантические поля, даже когда речь не нарушает нормы. Алгояз возникает как попытка сохранить смысл при отсутствии контекстного понимания со стороны системы.
Второе — случайность санкций
Пользователь не знает, почему один ролик с тем же словом проходит, а другой — нет. Непредсказуемость формирует цензуру: речь искажается заранее, чтобы не столкнуться с урезанием охватов.
Третье — ошибочность классификации
Автоматические фильтры работают по вероятностной логике. Ошибка — не исключение, а структура. Она порождает новые обходные формы: от искажений до визуальных кодов и мультимодальных замен. Каждый сбой системы провоцирует волну новых языковых решений.
Четвертое — алгоритмическая предвзятость
Данные показывают: контент уязвимых групп чаще маркируется как рискованный. Темы социального неравенства, расизма и этничности проходят через более жесткий фильтр. Алгояз становится формой защиты: люди адаптируют язык, чтобы говорить о собственном опыте, не вылетая из «реков».
Эти четыре механизма действуют одновременно. Пользователь никогда не знает, какой из них сработает. Поэтому он создает язык, в котором риск заранее уменьшен. Алгояз — коллективный продукт среды неопределенности.
Когда алгояз становится массовым: бренды, кейсы и новая публичность
Алгояз начался как защитная стратегия пользователей, но стал массовым в тот момент, когда в эту игру вошли бренды. Алгоритмы одинаково наказывают личный аккаунт и многомиллионную рекламную кампанию. Поэтому бренды оказались в той же позиции, что и подростки, записывающие ролики на TikTok: каждое слово — потенциальный триггер для снижения видимости.
Именно здесь происходит главное. Когда алгояз используют три человека — это обход.
Когда его используют триста миллионов — это новая норма публичной речи.
Бренды не делают алгояз модным. Они делают его легитимным.
И как только этот язык появляется в миллионах рекламных интеграций, он начинает просачиваться туда, где алгоритмов нет: в школу, в университет, в бытовую речь.
Когда бренды вынуждены говорить алгоязом
Для иллюстрации достаточно посмотреть на то, как крупные компании адаптируют тексты под TikTok. Фуд-бренды и косметические марки избегают слов, которые связаны с телом или физиологией: sex превращается в seggs, kill acne — в unalive acne, period — в p*riod.
Маркетологи делают это не из мета-иронии. Это — инфраструктурная необходимость. Алгоритм наказывает не намерение, а буквы. Он не различает секс-просвет от рекламы. Поэтому бренд использует искаженную версию языка, чтобы избежать снижения охватов. Реклама становится территорией алгояза, даже если смысл продукта к нему не имеет никакого отношения.
В YouTube-среде произошло то же самое, только раньше. После волны демонетизации авторы образовательных каналов — от психологии до медицины — убрали из речи слова suicide, war, violence. Бренды, которые покупали интеграции, были вынуждены адаптировать не только текст, но и контекст. В итоге целые общественно значимые темы исчезли из прямой речи и стали существовать в кодах.
Это парадокс платформенной эпохи: чем ответственнее тема, тем выше вероятность, что о ней будут говорить искаженно.
Когда институции повторяют ошибки платформ
Случай с музеем, заменившим слово «suicide» на «unalive», не исключение — это симптом. Институции начинают копировать речевые нормы цифровой среды не из-за страха перед модерацией, а из-за страха оказаться вне языка аудитории.
Так и возникает новый тип публичного языка: не культурный, а инфраструктурный.
Алгояз как новая рекламная грамматика
В TikTok рекламные кампании живут в тех же условиях, что пользовательский контент: алгоритм ранжирует ролики по формату, ритму, структуре. Поэтому бренды массово внедряют хуки, повторяющиеся шаблоны и конструкции, которые гарантируют стартовое удержание.
- Хук «here’s what nobody tells you» — элемент алгоритмического сценария, а не живого общения.
- Хук «one thing about me…» — не мем, а алгоритмическая стартовая позиция.
Алгоритм формирует язык → бренды масштабируют его → человек считает это новой нормой.
Когда алгояз уходит в школу
Учителя уже фиксируют, что в школьных сочинениях появляется unalive, seggs, замененные буквы, разорванные слова, обходы триггеров. Подростки используют эти формы не как игру, а как обыденный способ выражения. Они не всегда знают, что первопричина — страх перед модерацией. Они видят только вторичное следствие: так говорят вокруг.
Много лет назад речь детей формировали телевизионные шоу. Сегодня — интерфейсы. Не сюжет, а алгоритм. Не культура, а инфраструктура.
Язык как интерфейс между человеком и системой
Алгояз — не про слова. Он про сдвиг во власти. Впервые в истории массовая речь формируется не внутри культуры и не внутри институтов, а внутри вычислительной архитектуры. Алгоритм определяет, что будет услышано, а что исчезнет в тишине модерации. Человек подстраивает язык под эту логику, бренды масштабируют ее, институции легитимизируют — и так появляется новая система публичного высказывания, в которой смысл должен пройти проверку инфраструктуры прежде, чем дойти до адресата.
Алгояз — это не искажение коммуникации, это ее новая форма существования. Язык стал интерфейсом: между людьми, между людьми и платформами, между человеческим вниманием и алгоритмическим распределением этого внимания.
Понимание алгояза — это не попытка расшифровать язык подростков. Это способ увидеть, как устроена цифровая власть: как платформы формируют наш язык, а мы в ответ подстраиваемся так, будто это естественно.