🌲 Для банков наступила самая горячая пора в году - последние недели и дни перед новогодними праздниками

🌲 Для банков наступила самая горячая пора в году - последние недели и дни перед новогодними праздниками. Традиционно в это время запускаются масштабные маркетинговые акции – сезонные скидки и специальные предложения, новые инструменты программ лояльности и щедрые подарки для банковских клиентов.

👓👓👓👓👓👓Что изменилось в сезоне 2025-2026? Стали ли банки прижимистее? Как в предновогодние акции включены возможности банковских экосистем?

🔴 Тему раскрывает наблюдательный Иван Уклеин, старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА»:

❄️ Изменили ли банки в этом году подходы к предновогодним кампаниям?

Новогодние предложения сейчас не касаются широкой линейки вкладов. И, в отличие от практики десятилетней давности, уже не вызваны необходимостью балансировки ликвидной позиции, а скорее представляют собой маркетинговый ход. По сути, это оптимизация расходов на расширение клиентской базы: в процентный расход закладывается часть суммы, которая экономится в маркетинговом бюджете. Широкая линейка вкладов и накопительных счетов подразумевает рыночный уровень ставок, поэтому в большинстве случаев средневзвешенная стоимость фондирования остается неизменной с учетом «стандартных» вкладов и остатков на картах. Повышенные ставки банки вводят с целью последующих кросс-продаж новым клиентам: например, для сохранения привлекательных условий зачастую нужно активно пользоваться картой соответствующего банка для покупок.

❄️ Насколько выгодны такие акции для потребителей?

Массового «новогоднего» пересмотра банками ставок по вкладам в сторону повышения по основным депозитным линейкам мы не наблюдаем. Сейчас скорее присутствуют точечные корректировки после очень стремительного снижения в 3кв2025. Наиболее выгодные вклады предлагаются на короткий срок. Часто «выгодную» ставку указывают с учетом капитализации процентов, выплатой процентов в конце срока либо с хитрым «лестничным» начислением. Также многие из вкладов по максимальным ставкам имеют высокий порог минимальной суммы, что делает соответствующие продукты не массовыми.

❄️ Продолжается ли «гонка кэшбеков» в предпраздничный период?

Гонка кэшбеков продолжается, хотя и в самом деле со снижением скоростей. В целом, хотя ключевые тренды в программах лояльности дебетовых карт на российском рынке задают два десятка кредитных организаций, уровень конкуренции за клиента пока еще остается высоким, а отдельные игроки в погоне за рыночной долей еще делают привлекательные предложения для новых и уже действующих клиентов.

❄️ Какую роль в таких акциях играют сервисы банковских экосистем?

Программы кэшбека и привилегий, как правило, составлены таким образом, что максимальную выгоду клиент получит только используя другие продукты банка или его экосистемы. Происходит усложнение программ лояльности, добавление всевозможных исключений и условий для вовлечения в другие проекты смежных с банком бизнесов. Банки добавляют элементы геймификации и интегрируют в программу лояльности кросс-продукты своей экосистемы: например, для повышенной ставки по вкладам нужно купить полис ОСАГО или пользоваться службами доставки/каршеринга от дружественного сервиса.

❄️ Зачем банки все чаще используют элементы геймификации в предновогодних кампаниях?

Выплата бонусами/алмазами/баллами вместо рублей обычно заставляет клиента совершить «ритуальные танцы» для получения реальной выгоды, и многие клиенты банков не готовы гнаться за максимальным кэшбеком. Не всегда экономический эффект виден в отчетности банка напрямую с учетом интеграции программы лояльности в экосистему. Помимо поддержки кросс-продаж, для банков есть и прямая выгода - как правило, конвертация бонусов тоже имеет ограничения (не более определенного лимита в месяц, компенсировать можно только некоторые покупки, бонусы аннулируются спустя несколько месяцев). Дополнительная итерация всегда требует больше внимания клиента банка, а значит, позволяет сэкономить на выплате или отложить ее на более поздний срок.

#экспертиза

#банки