Представьте, что вам нужно продать дорогой товар, стоя на морозе, в толпе конкурентов, покупателям, у которых всегда есть причина сказать «нет». Абстракция? Нет, это мой студенческий бизнес-тренинг на практике: я продавал песцовые шапки на рынках Подмосковья в 90-е. И этот опыт оказался круче любого учебника по маркетингу.
Законы от Алеши (на стыке физики и психологии)
Секрет был не только в товаре, а в двух неочевидных законах, которые я вывел для себя тогда и которые до сих пор лежат в основе любого успешного дела. Один - из курса физики. Другой - из учебника психологии.
Закон №1. Упругая деформация: ваш бизнес должен сжиматься, чтобы расти.
История из чемодана:
Мои песцовые шапки были волшебными. Благодаря особой выделке меха и кожи их можно было смять в маленький, плотный комочек, а затем они расправлялись, становясь пушистыми и новыми.
На лекциях по теории обработки давлением подобное явление называлось «упругой деформацией» - способностью материала принимать нагрузку и восстанавливать форму. Мои шапки решали проблему логистики и хранения: в маленький чемодан их влезало невероятно много.
Бизнес-принцип для сегодня:
Ваш бизнес - это та же «шапка». Рынок, обстоятельства, кризисы постоянно оказывают на него давление. Вопрос в том, обладает ли он «упругостью»?
- Для продукта: Можно ли быстро адаптировать его под новые запросы? (Как ресторан, который в пандемию за сутки стал магазином полуфабрикатов).
- Для бизнес-модели: Насколько вы зависите от одного канала продаж? Если завтра заблокируют соцсеть или закроется торговая площадка, есть ли «чемодан» с запасным вариантом?
- Для вас лично: Способны ли вы, как основатель, временно «сжаться» - взять на себя роль курьера, бухгалтера или техподдержки, чтобы пережить сложный период, не теряя сути?
Что делать? Проведите стресс-тест. Задайте себе вопрос:
«Если завтра мой главный канал продаж исчезнет, как я буду доставлять ценность клиентам?»
Ответ на этот вопрос - и есть начало создания «упругой» бизнес-модели.
Закон №2. Иллюзия дефицита: продавайте не товар, а право его обладания.
Хитрость с прилавка:
Я никогда не выкладывал все шапки разом. На прилавке красовались 2-3 мужские и одна женская — та самая, как у героини «Иронии судьбы». Остальной товар ждал в машине. Почему?
Психология покупателя. Видя полный прилавок, человек думал: «Товар неходовой, его много, значит спросом не пользуется». Видя 3-4 шапки, логика срабатывала иначе: «Выбор небольшой, но всё лучшее здесь. Сейчас разберут - и останутся неудачные варианты. Надо брать!»
Я продавал не мех, а ощущение правильного выбора и удачной находки. А ещё - историю.
Каждому покупателю я рассказывал свою байку: дамам - как ухаживать за песцом, мужчинам - что такие шапки носили настоящие богатыри. Товар обретал характер.
Бизнес-принцип для сегодня:
В эпоху изобилия дефицит - самый мощный драйвер желания. Но теперь это дефицит не товара, а возможности, статуса или уникального опыта.
- Ограничивайте доступ. Используйте формулы «количество мест ограничено», «закрытый запрос», «предзаказ до определённой даты». Это создаёт здоровый ажиотаж.
- Продавайте историю, а не спецификации. Не «курс из 10 уроков», а «история моего фиаско и 10 шагов, как этого избежать». Не «кофе в зёрнах», а «утренний ритуал из далёкой бразильской долины». Ваша упаковка и контент должны создавать эмоциональный дефицит - желание стать частью этой истории.
- Персонализируйте. Даже в масштабах. Сегментируйте аудиторию и обращайтесь к каждой группе на её языке, как я делал с разными покупателями на рынке. Это создаёт дефицит «своего» предложения.
Что делать? Проанализируйте ваше основное предложение. Какую историю или уникальное чувство вы на самом деле продаёте? Теперь перепишите его описание, сделав акцент не на свойствах, а на этой эмоции и на том, почему получить этот опыт - большая удача.
Бизнес-устойчивость = Гибкость + Психология
Рынок 90-х был жёстким, но честным полем для тренировки предпринимательского мышления. Он учил не рассчитывать на стабильность, а встраивать гибкость в саму ДНК бизнеса (Упругая деформация). И не давить на покупателя, а играть на его естественных, глубоких мотивах, создавая ценность через дефицит и смысл.
Эти принципы универсальны. Они работают для того, кто продаёт шапки на морозе, и для того, кто, к примеру, продвигает SaaS-решение из коворкинга.
Практическое задание на неделю:
1. Для «упругой деформации»: Найдите один процесс в вашем деле, который «хрупкий» (зависит от одного человека, одной платформы, одного поставщика). Придумайте для него один запасной вариант.
2. Для «иллюзии дефицита»: Выберите ваш ключевой продукт или услугу. Придумайте для него не просто скидку, а ограниченное по времени или количеству предложение, которое подчеркнёт его исключительность, и оберните его в небольшую, но яркую историю.
Иногда самые прорывные бизнес-идеи приходят не из будущего, а из нашего собственного, уже прожитого и пережитого опыта. Именно такие истории - наглядные, честные и полные практической мудрости - я и собрал в книге «Шёл Алёша по шоссе».
Чтобы показать, что предпринимательство - это не про схемы, а про понимание людей, законов жизни и, как ни удивительно, курса физики.