Стоимость размещения рекламы на площадках e-commerce (электронной коммерции) в России за три года выросла на десятки процентов — в отдельных категориях до 80%. Такие данные следуют из исследования Media Instinct Group и агентства Commeta. Подробности — в распоряжении «Инка».
По оценке аналитиков, за это время рынок e-commerce прошел фазу стабилизации после турбулентного 2022 года и перешел к более зрелой модели рекламной монетизации. Рекламные бюджеты перераспределились не только в пользу крупнейших маркетплейсов, но и нишевых игроков, что стало одним из ключевых факторов медиаинфляции.
Если раньше основная часть рекламы в электронной розничной торговле концентрировалась на мультикатегорийных платформах, таких как Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркет», то за последние три года активную рекламную монетизацию начали развивать нишевые сервисы — от fashion-ретейла и электроники до фармацевтики и продуктов питания.
По словам e-commerce-директора Commeta Анастасии Беккер, именно высокая доля нишевых площадок, где стоимость инвентаря традиционно выше, заметно влияет на средние значения CPM (маркетинговый термин, который означает «стоимость за 1000 показов рекламы» — прим. «Инка») по рынку.
Где реклама подорожала сильнее всего
В целом за три года средний CPM вырос на 60–80% в ряде категорий. Наиболее заметное удорожание зафиксировано в электронике, товарах для дома, мебели, украшениях и настольных играх. В телекоме и фарме рост превысил 80%, в сегменте FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, сегмент товаров повседневного спроса — прим. «Инка») — около 52%.
При этом инфляция распределилась неравномерно. В категориях косметики и учебных товаров рост оказался минимальным — от 2% до 9%. Аналитики объясняют это стабильным спросом, ограниченным расширением ассортимента и эффектом перераспределения рекламных бюджетов после 2022–2023 годов, когда часть сегментов временно сократила активность.
Дорогие показы — дешевые клики
На фоне улучшения в непосредственной стоимости товаров, стоимость клика в большинстве категорий, напротив, просела. В электронике за три года — минус 57%, в FMCG — 71%. Это означает, что рекламодатели платят больше за охват, но получают более дешевое целевое действие.
По оценке Commeta, такая динамика характерна для зрелых рекламных экосистем: улучшаются алгоритмы таргетинга, растет качество трафика и эффективность рекламных механик.
Авторы исследования подчеркивают, что период 2023–2025 годов уже нельзя считать ростом «с нуля». К этому моменту рынок e-commerce перешел от хаотичных адаптаций к устойчивым моделям монетизации, а поведение рекламодателей и площадок стало более предсказуемым.
Фактически речь идет не о всплеске, а о структурных сдвигах: e-retail-медиа постепенно превращаются в полноценный рекламный канал со своей инфляцией, логикой ценообразования и конкуренцией за инвентарь — особенно в нишевых сегментах.