Телеком и фармацевты платят больше всех.
Исследование показало, что рынок e-retail-медиа (баннеры внутри Ozon, WB и др.) перешёл в фазу зрелой и дорогой монетизации. Но есть парадокс: клик для рекламодателя стал дешевле в 1.5–2 раза.
Пока покупатели ищут скидки,рекламодатели столкнулись с обратной ситуацией. С ноября 2022 по ноябрь 2025 года средняя стоимость тысячи показов (CPM) в e-retail-медиа (реклама внутри маркетплейсов и нишевых онлайн-магазинов) выросла на десятки процентов. В некоторых категориях — почти удвоилась.
Где и насколько выросли цены? (рост CPM за 3 года)
· Лидеры роста (+80% и выше): Телеком и Фарма.
· Сильный рост (+60–80%): Электроника, украшения, настольные игры, товары для дома и мебель.
· Умеренный рост (+52%): FMCG (продукты, бытовая химия, товары для гигиены).
· Аутсайдеры (+2–9%): Beauty (косметика, парфюмерия) и учебные товары (здесь фактически дефляция).
Главный парадокс: показы дорожают, а клики дешевеют
Ключевой инсайд исследования— стоимость клика (CPC) в большинстве категорий не выросла, а упала:
· Электроника: CPC упал на 57%.
· FMCG: CPC упал на 71%.
Это означает, что рекламные системы маркетплейсов стали умнее и эффективнее. Дорогой показ видят более заинтересованные пользователи, которые с большей вероятностью кликают. Для рекламодателя это значит более высокую отдачу на вложенный рубль, несмотря на общий рост цен.
Почему так происходит?
1. Взросление рынка: E-retail-медиа перестали быть экспериментальной площадкой. Это теперь канал №1 для прямых продаж, и его монетизируют по полной.
2. Расширение игроков: Рекламу активно развивают не только гиганты (Ozon, WB, Яндекс.Маркет), но и нишевые площадки (Lamoda, Детский мир, DNS, Аптека.ру, Самокат), где CPM традиционно выше.
3. Приход новых рекламодателей: В e-commerce массово пришли крупные традиционные бренды (телеком-операторы, фармгиганты, производители товаров для дома), готовые платить за внимание.
4. Улучшение технологий: Алгоритмы таргетинга стали точнее, что и объясняет снижение стоимости целевого действия (клика).
Что это значит на практике?
· Для брендов: Конкуренция за внимание внутри маркетплейсов будет только ужесточаться. Придётся больше платить или глубже погружаться в performance-механики (работа с рекомендациями, апсейлами), чтобы удерживать эффективность.
· Для малого бизнеса: Риск быть выдавленными с первых строк поиска крупными игроками с большими бюджетами.
· Для рынка: Это сигнал о полной интеграции e-commerce в медийную систему страны. Маркетплейсы теперь не только торговая полка, но и мощнейшее рекламное пространство со своими законами и ценами.
Вывод:
Исследование чётко фиксирует:внимание покупателя внутри онлайн-магазина стало одним из самых дорогих товаров. Рынок прошёл путь от хаоса к системной, технологичной и дорогой монетизации. Теперь побеждает не тот, кто просто купил баннер, а тот, кто лучше всех умеет считать его эффективность и превращать клики в продажи.
Вопрос к вам: Как думаете, в итоге этот рост цен на рекламу внутри маркетплейсов приведёт к удорожанию товаров для конечного покупателя или бизнес съест эти издержки за счёт маржи? 👇