О специфике формата рассказал гендиректор ООО «Моторр» Дмитрий Платонов
— Чем для заказчика LED-экраны принципиально отличаются от «аналоговых» билбордов?
— Отличие заключается в смене самого подхода носителя: от физического объекта к цифровому каналу передачи данных. От аренды площади к аренде времени. Баннер продает рекламное место (сторона конструкции). Смена сообщения требует физических затрат (демонтаж, печать нового полотна, монтаж). LED-экран продает временные интервалы в цифровом вещании. Это «медиаканал».
Второе отличие — это управление и логистика. Баннер зависит от цепочки поставок: производство пленки/бумаги, логистика, монтажные бригады и цикл обновления. LED -экран управляется дистанционно. Контент обновляется централизованно и практически мгновенно для всей сети экранов. Это исключает физические издержки и позволяет реагировать на события в реальном времени. Баннер выполняет единственную функцию — демонстрация статичного изображения. LED-экран является программно-управляемым устройством.
— Если мы говорим о наружной рекламе, то за последнее время процент LED-экранов вырос?
— Да, доля LED-экранов на рынке наружной рекламы устойчиво растет в последние годы. Это не краткосрочный тренд, а долгосрочное изменение, обусловленное несколькими причинами.
- Экономика и технология: один цифровой экран может демонстрировать десятки рекламных сообщений от разных заказчиков, увеличивая доходность площади. Это повышает рентабельность для рекламодателей и операторов по сравнению с традиционными статичными носителями.
- Цифровизация городской среды: по нашим наблюдениям, власти крупных городов в рамках модернизации городского пространства лояльнее относятся к современным цифровым форматам, чем к крупноформатной печатной рекламе. LED-экраны могут интегрироваться в архитектуру и выполнять не только коммерческие, но и информационно-социальные функции.
- Регулирование и политика: в условиях ужесточения регулирования наружной рекламы (сокращение количества конструкций, требования к эстетике) цифровые экраны, как более управляемые и технологичные объекты, часто имеют приоритет при согласовании и продлении разрешений. Они воспринимаются как часть технологической инфраструктуры, а не как «визуальный шум».
— А если говорить об эффекте, оказываемом на адресатов?
Рост популярности LED-экранов связан с изменением медиасреды и потребительского поведения.
Во-первых, это кризис внимания и «баннерная слепота». В условиях цифровой насыщенности статичная реклама все чаще игнорируется. Динамичное видео эффективнее привлекает и удерживает взгляд в публичном пространстве, преодолевая фильтр восприятия.
Во-вторых, язык современной коммуникации. Основным контентом стали видео (соцсети, онлайн-платформы). LED-экран переносит этот привычный, более воздействующий формат в физическое пространство города.
Также значение имеет адаптивность и гибкость. Цифровой формат позволяет мгновенно менять рекламные сообщения, проводить кампании с привязкой к конкретным событиям.
— Может показаться, что LED-экраны — исключительно крупноформатная история. Так ли это? Получится ли заменить современным вариантом наружку размером, примерно, с X-стойку?
— Действительно, долгое время LED-экраны ассоциировались исключительно с масштабом и громкими бюджетами. Такие форматы, как билборды 3х6 м, ситиборды, видеопиллары, воспринимались как главный способ заявить о себе. Они были инструментом федеральных игроков и крупного локального бизнеса, готовых инвестировать в имидж и массовый охват. Однако ситуация на рынке изменилась. Вперед вышли компактные LED-решения, доступные любому бизнесу.
Небольшой видеоситиформат является современным инструментом наружной рекламы, поскольку сочетает в себе оптимальную цену, качество и возможности. Это уже не «маленький брат» билборда, а самостоятельный, высокотехнологичный инструмент точечной рекламы. Мы любим такой экран за его возможность идеально встраиваться в узкие пространства городских улиц, где крупные рекламные щиты не помещаются. Его размер составляет 1,2×1,8м. Он доступен по цене, что делает его рентабельным даже для малого бизнеса. Такой LED-экран оснащен системой вентиляции и антивандальным стеклом, системой умного кластерного управления, которое осуществляется дистанционно. Также его, как правило, проще согласовать в администрации города.
Для интерьерной рекламы хитом являются видеостойки – LED-постеры в эстетичном, тонком дизайне. Это яркий, автономный инструмент для точечного привлечения внимания. Они бывают односторонние, двусторонние и мультифункциональные. Отлично подходят для конференций, выставок, праздничных мероприятий, концертов или оформления магазинов, торговых и бизнес центров.
Таким образом, рынок сместился от запроса «хочу большой экран» к запросу «хочу умное, гибкое воздействие там, где это важно для моего бизнеса». Компактные LED -экраны блестяще закрывают эту потребность для бизнеса любого масштаба.
— Реклама на экране может быть как статичной, так и движущейся. В каких случаях компаниям стоит делать упор на статику?
— Статика, во-первых, подходит для имиджевой рекламы, где задача не просто «промелькнуть», а внушить ощущение стабильности, надежности, статуса. Статичная картинка работает как современный аналог классического билборда, но с премиальностью цифрового экрана. Пример, банки, страховые компании, автопроизводители премиум-сегмента, ювелирные дома.
Во-вторых, в ротации, где все мелькает короткими роликами, спокойная статика сама по себе становится контрастным элементом и притягивает взгляд. Зритель устает от мельтешения.
В-третьих, чтобы дать рассмотреть детали продукта или его эстетику нужно время. Тренд на «осмысленную статику» — это эволюция digital out-of-home в сторону более умного и уважительного к аудитории формата.
— А для чего больше подойдет динамичная картинка?
— Упор на движение в видеороликах рекомендуем делать в случаях, когда необходима демонстрация функции или процесса. Как работает пылесос, открывается крыша автомобиля, течет газировка. Движение выступает доказательством.
Также динамика необходима для эмоционального вовлечения. Чтобы создать настроение за 15 секунд можно развернуть, рассказать мини-историю, которая запомнится.
Также видеоформат подходит для интуитивного восприятия временных ограничений предложения. Динамичная графика подсознательно сигнализирует о срочности. «Успей!», «Только сейчас!», «Скидка закончится через…».
— Резюмируем…
— Выбор между статикой и движением — это выбор коммуникационной стратегии. Статика на видеоэкране (или 1-2 кадра) — для статуса, имиджа, ясности, борьбы с шумом. Это выбор «взрослых», уверенных в себе брендов, которые хотят не просто прокричать, а запечатлеть свой образ в сознании.
Движение (видео) — для демонстрации функций, эмоций, срочности, вовлечения. Это выбор для акционных сообщений и брендов, которые хотят показать энергию и динамику.
— Недавно были внесены поправки в ФЗ «О рекламе». Некоторым компаниям пришлось корректировать и переосмыслять рекламные кампании в связи с появлением новых ограничений. В случае с LED-экранами, сколько времени и средств уходит на замену одного креатива другим?
— В этом случае, самым затратным по времени является процесс создания ролика или внесения корректировок в него. Замена на экранах происходит практически мгновенно. Собственники LED-экранов могут менять рекламную информацию на экранах своего смартфона из любой точки мира. В этом и заключается одно из главных преимуществ динамичной наружной рекламы над статичной.
— Есть ли оптимальные продолжительность и другие параметры для наружной рекламы в случае выбора экрана?
— Безусловно. Относительно продолжительности, мы рекомендуем ролики хронометражем 10 или 15 сек, так как это стандарт, основанный на ряде факторов.
- Психология и восприятие. Люди на улице всегда в движении. Их внимание рассеяно, они смотрят на экран на бегу, или ожидая зеленого сигнала светофора. Время контакта на уличном экране — 3-7 секунд. Ролик в 10-15 секунд позволяет захватить внимание, донести сообщение и повторить ключевой посыл. Короткий формат заставляет быть максимально лаконичными и строить ролик вокруг одной идеи. За 10-15 секунд невозможно рассказать историю, но можно вызвать эмоцию и связать ее с брендом. Короткий ролик воспринимается как быстрое и естественное дополнение к городской среде.
- Технический аспект. Ролики на экранах крутятся в непрерывном цикле. Короткая длина позволяет чаще повторять каждый ролик, усиливая эффект.
- Стоимость. Время на уличных экранах продается посекундно в рамках цикла. 10/15-секундный формат — оптимальный баланс между воздействием на аудиторию и бюджетом рекламодателя.
Также ролик должен соответствовать техническим требованиям. Для каждого экрана прописаны свои размеры и требования к видео и изображениям. Имея большой опыт в производстве рекламы, мы советуем использовать визуальную простоту и крупные планы при создании роликов: минимум мелкого текста, акцент на продукте, призыв к действию, высокая контрастность для лучшей видимости при разном освещении, учет визуального шума окружающей среды, обязательный статичный финальный кадр с логотипом, слоганом, длительностью не менее 2-3 секунд. Все это — главные элементы при создании успешного ролика.
Больше о бизнесе на Дальнем Востоке читайте в рубрике по ссылке.
Ольга Цыкарева, фото предоставлено спикером