Электрическая тяга для транспорта — это не инновация XXI века, а технология с почти 200-летней историей. Путь к современному массовому внедрению электромобилей был долгим, извилистым и усыпанным как многообещающими прототипами, так и масштабными коммерческими провалами.
История электротранспорта началась ещё задолго до двигателя внутреннего сгорания. Первые опыты с безлошадными экипажами на электрической тяге относятся к 1820-м годам, однако настоящий расцвет пришёлся на конец XIX — начало XX веков.
Первой эпохой рассвета электромобилей были 1890-1910 годы, когда появились свинцово-кислотные аккумуляторы. Они были чистыми, тихими, простыми в управлении и идеально подходили для городских поездок. В 1900 году в США электромобили составляли около трети всего автопарка. Появились десятки производителей, таких как Detroit Electric, основанная в 1907 году. Компания выпустила более 35.000 автомобилей, которыми пользовались знаменитости, включая Клару Форд, жену Генри Форда. Другими ведущими производителями были Baker Motor Vehicle и Columbia, предлагавшими роскошные и коммерческие модели.
В ту эпоху электромобили даже доминировали в рекордах скорости.
В 1899 году бельгиец Камилл Женатци на ракетоподобном электрокаре La Jamais Contente первым в мире преодолел рубеж в 100 км/ч. Однако к 1920-м годам эра первого электрического расцвета подошла к концу из-за ряда технологических и экономических факторов.
Переломным моментом стало изобретение электрического стартера для машин на двигателях внутреннего сгорания в 1912 году. Массовое производство и резкое удешевление бензиновых авто вроде Ford Model T быстро вытеснило электрические авто. Рост сети дорог и заправочных станций для авто на ДВС всё больше склонял массового потребителя делать выбор в их пользу. Финальной точкой в развитии электротранспорта стали застой в развитии аккумуляторов, которые обеспечивали очень малый запас хода, имели большой вес и высокую цену.
Интерес к электромобилям вернулся лишь десятилетия спустя, подстёгнутый энергетическими кризисами 1970-х годов и растущими экологическими требованиями. Началась новая эра. Второй попыткой массового внедрения электротранспорта стали 1990-е годы.
Их символом был General Motors EV1, представленный в 1996 году. Это первый современный электрокар, разработанный с нуля крупным автопроизводителем. Несмотря на культовый статус и преданных поклонников, проект был закрыт, а большинство машин утилизировано. Основными причинами такого провала стали высокие издержки, ограниченный запас хода и давление со стороны нефтяного лобби.
Мы уже разбирали бизнес-модель автоконцернов, построенную на выстраивании дилерской сети и заработке на автозапчастях. Именно модели, нацеленные на долгосрочное извлечение прибыли с клиента, оказываются наиболее жизнеспособными.
Следующим этапом стал бум стартапов в 2000 - 2010-е годы. Настоящий переворот совершила Tesla Motors, основанная в 2003 году.
Выпустив в 2008 году спортивный Roadster, а затем седан Model S в 2012 году, компания доказала, что электромобиль может быть доступным и удовлетворять всем требованиям современного человека. Этот успех спровоцировал настоящую золотую лихорадку. Сотни стартапов по всему миру, особенно в США и Китае, бросились привлекать миллиардные инвестиции, чтобы вытеснить Tesla с пьедестала.
Большинство из них постигла печальная участь. Вот лишь некоторые примеры провалов в США. Aptera закрылась в 2011 году, а Coda Automotive в 2013 году. Ярчайшим примером стала компания Fisker Automotive, основанная дизайнером Henrik Fisker. Её роскошный гибрид Karma страдал от технических неполадок и компания обанкротилась в 2013 году. Faraday Future и Nikola годами демонстрировали прототипы, привлекали инвестиции, но сталкивались со скандалами, обвинениями в мошенничестве и так и не смогли наладить серийное производство. Китайский рынок стал особенно конкурентным и беспощадным последние годы. Byton обанкротился в 2021 году, HiPhi приостановил производство в 2024 году, а Weltmeister Motors разорилась, несмотря на амбициозные презентации и поддержку.
К этому списку можно добавить громкие отказы от проектов со стороны технологических гигантов вроде Apple, которая закрыла разработку автомобиля в 2024 году и Dyson, остановивший свой EV-проект с $500 млн инвестиций.
Получается, в середине 2020-х, индустрия электромобилей снова оказалась на перепутье. Первая волна массового ажиотажа спала и наступил период охлаждения и стратегической коррекции.
Даже лидер рынка Tesla откладывает выпуск своей бюджетной модели Model 2. Традиционные автогиганты сворачивают или пересматривают свои самые амбициозные планы. Mercedes-Benz свернула разработку новой платформы. Ford и Honda смещают фокус на гибриды. Производители премиального сегмента Audi, Lamborghini, Ferrari также откладывают запуск своих новых электромобилей.
Аналитики снижают прогнозы по продажам электромобилей к 2030 году. К причинам текущего замедления относится насыщение раннего спроса, высокая стоимость, неразвитость инфраструктуры в отдельных регионах, технологические сложности и ужесточение конкуренции, прежде всего, со стороны китайских брендов BYD и Geely, которые научились быстро выпускать доступные и технологичные модели. История электротранспорта — это не линейный путь к успеху, а цикличная борьба технологии с рыночными и экономическими реалиями.
Первая волна начала XX века потерпела поражение из-за технологического прогресса и массового производства автомобилей на двигателях внутреннего сгорания. Вторая волна конца XX века утонула в скептицизме индустрии и неготовности рынка. Третья волна 2010-х годов началась с прорыва Tesla и породила бесчисленное множество стартапов, большинство из которых разорились, не справившись с вызовами. Сегодняшнее замедление темпов роста 2020-х годов это закономерная коррекция и взросление рынка, который переходит от ажиотажа к устойчивому развитию.
Электрический транспорт снова доказал свою состоятельность. Несмотря на банкротства, скандалы и отложенные планы, он уже стал массовой реальностью, а его дальнейшая эволюция зависит от решения практических задач снижения стоимости, развития инфраструктуры и создания технологий следующего поколения.
Решают всё в таких вопросах крупные банки и инвестиционные фонды. Без их поддержки внедрить новую технологию массового в принципе не возможно. Это повод для детального изучения текущих проблем индустрии в деталях. Важно сделать выводы и мониторить новые тренды. Как определить, что выстрелит в следующий раз? Будущее это следствие реалий настоящего и опыта прошлого!
Почему же выстрелила Tesla? На этот счёт существует огромное количество разных мнений. Пришло время, гениальный руководитель, футуристический дизайн, венчурное финансирование и ещё множество других предположений. На мой взгляд, это целый комплекс мер, и стечений обстоятельств и тот самый Моментум, про который мы уже говорили. Смотря на волны в инвестициях и интереса к экологии, можно предположить что именно глобальные финансовые институты задавали тренды. Также, нефтяное лобби оказало мощнейшее стратегическое влияние. Попробуем копнуть глубже, чтобы проследить причинно-следственные связи и выделить наиболее важные составляющие успеха. Может быть, это поможет нам провести параллели с робототехникой.
Успех Tesla — это не просто история удачного стартапа в автомобильной индустрии, а результат стратегического прорыва, который стал возможен благодаря уникальному сочетанию технологического видения, революционной бизнес-модели и своевременному попаданию в формирующийся глобальный тренд. В то время как предыдущие волны электротранспорта разбивались о непреодолимые барьеры, Tesla смогла не только преодолеть их, но и создать новую рыночную модель.
До Tesla большинство попыток возродить электромобиль совершали фундаментальную ошибку. Они рассматривали его как альтернативу с ограничениями. Производители фокусировались на устранении недостатков через увеличения запаса хода и снижения цены, но не предлагали потребителю принципиально нового предложения. Машины позиционировались как экологичные и экономные, но не могли вызвать массового спроса. Tesla кардинально изменила подход. Вместо того чтобы сразу штурмовать массовый рынок с компромиссным продуктом, компания применила стратегию сверху вниз.
Сначала Tesla создала ультра премиальный спортивный Roadster в 2008-м году, потом роскошный седан Model S в 2012 году и уже потом Model X. Эти машины не были просто электромобилями. Они соревновались и побеждали по ключевым для аудитории класса люкс параметрам. Разгон от нуля до 100 км/ч за 3 секунды. Огромный центральный экран и автопилот. Электропривод стал не недостатком, а преимуществом. Это позволило сформировать сильный, желанный бренд и привлечь обеспеченных ранних поклонников, готовых платить за новизну. Создав образ машины будущего, Tesla использовала наработанные технологии, экономию на масштабе и доверие к бренду для выхода в массовый сегмент с Model 3 и Model Y. Потребитель покупал не просто доступный электрокар, а частичку технологического чуда и статуса, ранее доступного только миллионерам.
В отличие от традиционных автопроизводителей, Tesla максимально контролирует цепочку создания стоимости. Это вертикальная интеграция в современном проявлении. Продажи без дилеров стали новой бизнес моделью. Tesla отказалась от франшиз, продавая автомобили напрямую через собственные шоу-румы и онлайн. Это дало полный контроль над ценообразованием, клиентским опытом и исключило конфликт интересов с дилерами. Программное обеспечение стало основой инноваций, а автомобиль превратился в компьютер на колёсах. Регулярные обновления не только устраняли ошибки, но и добавляли новые функции, повышая ценность машины после покупки. Это была модель, чуждая традиционному автопрому. Понимая, что зарядка это самое слабое звено, Tesla на собственные средства построила глобальную сеть Supercharger, сделав дальние поездки удобными и предсказуемыми.
Успех маркетинга был бы невозможен без реальных технологических преимуществ, которые стали результатом огромных инвестиций в исследования и разработку. Tesla раньше других сделала упор на литий-ионные аккумуляторы, постоянно работая над увеличением плотности энергии и снижением их стоимости. Разработка собственной системы автопилота и обещание полноценного самоуправления закрепили за Tesla имидж самого высокотехнологичного автопроизводителя в мире, привлекая любителей гаджетов и формируя образ машины из будущего.
Tesla бросила вызов канонам автомобильного маркетинга, потратив на традиционную рекламу ноль денег. Генеральный директор компании стал живым воплощением бренда. Его активность в соцсетях создавала постоянный информационный повод, бесплатно удерживая Tesla в центре внимания СМИ и публики. Мощные характеристики, сенсационные презентации, хотя иногда с провалами, как со стеклом Cybertruck, которые лишь усиливали хайп и уникальный дизайн сами по себе генерировали волну публикаций и обсуждений. Делая упор на исключительный клиентский опыт и создавая вокруг владения Tesla ощущение принадлежности к сообществу избранных, компания превратила своих клиентов в преданную армию энтузиастов.
Ключевую роль в выживании и масштабировании Tesla оказала способность привлекать деньги на волне глобального тренда на устойчивое развитие или ESG. Ещё в 2017 году Tesla успешно разместила облигации на $1.8 млрд, которые, хотя и не были формально сертифицированы как «зелёные», рассматривались инвесторами именно в таком ключе, поскольку средства шли на развитие экологичного транспорта. Это показало как миссия по ускорению перехода к устойчивой энергетике трансформируется в финансовые преимущества.
С 2016 по 2020 годы капитализация сектора возобновляемой энергетики выросла почти в 10 раз с $10 млрд до $97 млрд. Крупные банки вроде Goldman Sachs, Morgan Stanley и инвестиционные фонды стали активно вкладываться в «зелёные» активы, видя в них как политическую поддержку, так и долгосрочную коммерческую перспективу вытеснения ископаемого топлива.
Tesla выстрелила потому, что перестала бороться с устоявшимися стереотипами об электромобилях и вместо этого предложила новую бизнес стратегию. Компания соединила технологический прорыв в батареях и программном обеспечении с гениальной маркетинговой стратегией, построенной вокруг личности своего лидера и создания культа бренда. Этот подход был вовремя поддержан глобальными финансовыми институтами и крупными банками. Они начали массово направлять капитал в зелёные технологии, увидев в них следующую большую возможность. В итоге Tesla продавала не только автомобиль, но и билет в будущее. Мир с готовностью его купил, навсегда изменив траекторию развития не только автопрома, но и всей мировой экономики.
Продолжение в книге "Роботы", Дмитрий Романофф
