Если коротко — УТП есть у всех. Просто у большинства оно звучит так: «мы надёжные», «у нас качественно», «индивидуальный подход». То есть никак. И потом начинается удивление: реклама крутится, сайт есть, клики идут, а заявок мало. Как будто люди не видят ценности. Хотя на самом деле они её действительно не видят.
УТП — это не красивый слоган и не строчка на первом экране. Это ответ на простой и жестокий вопрос клиента: «почему я должен купить именно у вас, а не у десятка таких же». Если ответа нет или он размытый — продаж не будет. Ни в рекламе, ни в переговорах, ни в лендингах.
Почему «уникальность» не работает, если она из головы
Самая частая ошибка — придумывать УТП в вакууме. Сели, подумали, написали что-то вдохновляющее и пошли с этим в рекламу. А рынок в этот момент живёт своей жизнью и на ваши формулировки ему, мягко говоря, всё равно.
Проблема в том, что клиенты не покупают «уникальность». Они покупают решение своей конкретной боли. И если УТП не попадает в эту боль, оно неважно насколько оно креативное.
Очень часто компании называют УТП то, что на самом деле является просто описанием себя. «Работаем 10 лет», «профессиональная команда», «комплексный подход». Это не причины купить. Это фон. Клиенту от этого ни холодно ни жарко.
Настоящее УТП всегда начинается с клиента, а не с продукта
Рабочее УТП почти никогда не рождается из списка услуг. Оно рождается из понимания, что именно бесит, пугает или раздражает клиента в текущих предложениях на рынке.
Когда Вы начинаете смотреть на свой бизнес глазами покупателя, внезапно выясняется, что людям важно не «что вы делаете», а:
- за что они переживают, когда выбирают подрядчика;
- чего они боятся потерять — деньги, время, нервы;
- какой негативный опыт у них уже был.
И вот здесь появляется почва для нормального УТП. Не абстрактного, а приземлённого. Не «мы классные», а «мы убираем конкретный риск».
УТП — это не одно предложение, а логика
Ещё один важный момент. УТП — это не обязательно одна фраза. Это может быть связка смыслов, которая проходит через рекламу, сайт и продажи. Когда человек везде видит одно и то же сообщение, но с разных сторон.
Хорошее УТП обычно строится вокруг понятной логики: мы знаем вашу проблему → мы делаем по-другому → вот что вы получаете на выходе. И если одно из этих звеньев выпадает, магия исчезает.
Очень часто пытаются вытащить УТП в одну строчку, не подкрепив его ничем. В итоге это выглядит как обещание без доказательств. А рынок давно устал от обещаний.
Что делает УТП продающим, а не декоративным
Если упростить, продающее УТП почти всегда про ограничения. Про честность. Про фокус. Оно не пытается понравиться всем.
Рабочие УТП чаще всего содержат такие элементы:
- чёткое указание, кому подходит продукт, а кому нет;
- конкретный результат или эффект, а не процесс;
- снижение риска для клиента: гарантия, фиксированная цена, понятные сроки;
- акцент на том, что именно вы делаете иначе, чем большинство.
И да, иногда это звучит жёстко. Но именно такие формулировки и фильтруют нецелевых клиентов, оставляя тех, кто готов покупать.
Почему без УТП реклама всегда будет дорогой
Когда УТП нет или оно размытое, реклама вынуждена конкурировать только ценой или охватом. А это всегда дороже и сложнее.
Яндекс.Директ отлично чувствует, когда предложение не цепляет. Клики есть, конверсия слабая, алгоритмы не понимают, кого оптимизировать. В итоге бюджет сливается на «интересующихся».
Когда УТП чёткое, реклама начинает работать иначе. Люди либо сразу откликаются, либо не кликают вообще. И это, как ни странно, плюс. Меньше мусора — выше качество заявок.
Как подойти к формулировке УТП без магии и вдохновения
Если убрать романтику, процесс выглядит довольно приземлённо. Сначала собирается информация, потом она структурируется, потом тестируется.
На практике это выглядит так:
- анализируются реальные запросы клиентов и их формулировки;
- смотрится, на что жалуются и чем недовольны;
- выписываются страхи и возражения, которые звучат чаще всего;
- на этом основании формулируется предложение, которое закрывает именно эти точки.
Важно понимать: первое УТП почти всегда сырое. Его нужно проверять в рекламе, на лендинге, в продажах. И только после этого шлифовать. Это нормальный процесс, а не признак ошибки.
Почему УТП не живёт без нормальной упаковки
Даже хорошее УТП можно убить плохой подачей. Если оно спрятано в тексте, размазано по странице или противоречит остальным смыслам — оно не работает.
УТП должно быть встроено в структуру сайта, объявлений, презентаций. Оно должно читаться быстро, без расшифровки. Человек должен понять ценность за несколько секунд, а не после пятого абзаца.
И здесь часто выясняется, что проблема не в самом УТП, а в том, как оно донесено до клиента.
Вместо вывода
УТП — это не про креатив и не про «красиво сказать». Это про выбор позиции и отказ от универсальности. Про честный разговор с рынком и с самим собой.
Когда УТП сформулировано правильно, маркетинг перестаёт уговаривать. Он начинает отсеивать. А продажи становятся спокойнее, потому что к вам приходят уже подготовленные клиенты.
Мы постоянно видим, как правильно сформулированное УТП меняет результат рекламы, лендингов и всей воронки. Не потому что магия, а потому что смысл наконец совпадает с ожиданиями рынка. Кейсы, примеры и формат работы всегда можно посмотреть на сайте.
Если хотите глубже разбираться в упаковке, УТП и маркетинге, который приводит клиентов, а не вопросы — подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там как раз про это, без воды и громких обещаний.