Дипломная работа посвящена анализу и совершенствованию стратегии продвижения товаров на примере ООО «Волгоград — оптовый продовольственный рынок». В исследовании рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций и проведена оценка конкурентной среды предприятия, включая анализ главного конкурента — Metro Cash & Carry. На основе выявленных проблем разработан проект мероприятий, включающий создание распределительного центра, внедрение маркетинговых исследований и активизацию рекламной деятельности. Произведенные экономические расчеты подтверждают высокую рентабельность и быструю окупаемость предложенного проекта.
Фрагмент дипломной работы предоставлен для ознакомления. Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Получить консультацию: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА: СТРУКТУРА МЕТОДОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЙ
1.1. Структура методов продвижения товара
1.2. Стратегии продвижения товара
1.3. Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВОЛГОГРАД - ОПТОВЫЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РЫНОК»
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок»
2.2. Анализ конкурентов и потребителей
2.3. Анализ коммуникационной политики
2.4. Анализ ассортимента
2.5. Анализ экономических показателей, характеризующих эффективность хозяйственной деятельности
2.6. Стратегия продвижения товара ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок»
ГЛАВА III. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ООО «ВОПР»
3.1. Содержание проекта мероприятий
3.2. Затраты на реализацию проекта
3.3. Расчет показателей экономической эффективности проекта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.
Традиционной для нашей страны является ценовая конкуренция, в отличие от экономически развитых стран, в которых доминирует конкуренция по качеству продукции, приводящая к завоеванию фирмами устойчивой репутации. Развитию рынка препятствует и принципиально отличающийся уровень доходов в больших городах и во многих регионах. К тому же, на периферии сложились значительно меньшие наценки на товары по сравнению с крупными городами.
Все рыночные изменения сопровождаются бурным внедрением новых информационных технологий.
При этом нельзя забывать о необходимости принятия мер для достижения экономической безопасности предприятия в любых условиях.
Таким образом, разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
На данном экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных.
Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.
Целью дипломной работы является определение направления совершенствования стратегии продвижения товара на предприятии.
Для достижения данной цели в дипломной работе ставились следующие задачи:
- рассмотреть структуру методов продвижения товара;
- изучить стратегии продвижения товара;
- оценить влияние методов продвижения товара на выбор стратегии;
- проанализировать хозяйственную деятельность ООО «ВОПР»;
- изучить стратегию продвижения товара ООО «ВОПР»;
- разработать проект мероприятий по совершенствованию стратегии продвижения товара на ООО «ВОПР»;
- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования в дипломной работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Волгоград-оптовый продовольственный рынок»
Предметом исследования явилась стратегия продвижения товара ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок».
ООО «ВОПР» предлагает широкий спектр разнообразных услуг. Услуги могут предоставляться специализированными организациями, аккредитованными на рынке или собственными структурными подразделениями рынка.
Рынок предназначен для организации торговли продуктами питания (45 тыс. м2 сдаваемых в аренду площадей).
В дипломной работе использовались такие методы научного исследования как изучение литературных источников, методы экономического анализа, эмпирические и статистические методы.
Теоретической базой дипломной работы являются работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента организации.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что его рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и позволяет повысить эффективность стратегии продвижения продукта конкретного предприятия.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава I. Продвижение товара: структура методов и определение стратегий
1.1. Структура методов продвижения товара
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.
Продвижение товара
Основные методы продвижения товара представлены на рис. 1:
Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.
Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).
Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание. Рассмотрим данные этапы подробнее.
Выявление и отбор потенциальных покупателей - это сложный и трудоемкий процесс. Продавец определяет людей или организации, которым мог бы понадобиться продаваемый товар. Информация собирается из таких источников, как СМИ, базы данных, выставки и торговые показы, прежние покупатели, справочники, поставщики, социальные и профессиональные связи.
Процесс поиска потенциальных клиентов может казаться трудоемким и малоэффективным, однако без него продажи ограничены существующим кругом клиентов. Кроме того, поиск перспективных клиентов нужно вести постоянно, поскольку потеря текущих клиентов неизбежна. При этом на рынке могут периодически появляться новые потенциальные клиенты.
Предподход - это определение возможностей и планирование путей конвертации, или превращения, кандидата в покупателя или клиента. На этом этапе личных продаж продавец собирает всю информацию о кандидате в покупатели, имеющую отношение к покупке. Это жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения); покупочные привычки (что, где, как и когда, почему покупает). Выявляются общие интересы продавца и покупателя. Предварительная подготовка обращения к кандидату в покупатели необходима для формирования стратегии коммуникаций с учетом вероятных сценариев развития событий.
1.2. Стратегии продвижения товара
Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.
Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.
В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.
К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.
1.3. Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии
При разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.
1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.
Тип потребителя также влияет на выбор методов продвижения товара. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей[2].
Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
2. Тип товара. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.
Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно - персональные продажи. Персональные продажи играют важную роль в продвижении шоппинговых продуктов. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.
Средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.
3. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс - релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест - драйв; пробные версии программ - share - ware). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
2.2. Анализ конкурентов и потребителей
Основным конкурентом ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» в последнее время стал оптовый центр «Metro Cash&Carry». Данное предприятие представляет собой гипермаркет по торговле продовольственными и промышленными товарами в Дзержинском районе города. Подрядчиком и разработчиком технико-экономического обоснования строительства выступило московское представительство Metro. «Metro» в Волгограде - это ряд весомых выгод и преимуществ для потребителей. Во-первых, открытие торгового центра, общей площадью почти 12 тыс. м2, означает создание около 250 дополнительных рабочих мест для волгоградцев. На полках центра разместилось более 11000 наименований продовольственных товаров. Приоритетные направления - свежие продукты: мясо, рыба, овощи, фрукты, хлеб (выпекается в собственной пекарне) и т.д. А также 9000 наименований непродовольственных товаров: видео- и аудиотехника, хозяйственного и бытового назначения, одежда плюс сезонные и садоводческие товары. Главный принцип сети: все покупки в один момент в одном месте.
Цены в сети «Metro» на 10 - 20% ниже, чем на оптовых рынках, что в итоге приводит и к некоторому снижению цен розничных. Такая ценовая политика осуществляется, благодаря международным связям и ресурсам компании, закупкам больших объемов товара, и получению у поставщиков достаточных скидок.
Качество продукции «Metro» является ее визитной карточкой или фирменным знаком. Поэтому требования к поставщикам у «Metro Cash&Carry» очень серьезные: приемлемая ценовая политика, разнообразие ассортимента, четкое соблюдение графика поставок и многое другое - компания на любом рынке стремится к долгосрочным, партнерским отношениям. На сегодняшний день у «Metro» около 1500 поставщиков, и в работе со всеми действуют одинаковые принципы. Это касается и фирм-производителей из волгоградской области.
Проанализируем данные предприятия по следующим критериям: радиус действия, ассортимент, качество, цена, сервис, реклама (Таблица 1).
Таблица 1 - Сравнительная характеристика ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» и «Metro Cash & Carry»
Таким образом, «Metro Cash & Carry» превосходит ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» по большинству критериев. Несмотря на меньший, чем у ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» радиус сбыта своей продукции, его отличает широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, высокое качество товара и качественное сервисное обслуживание.
Радиус сбыта ООО «Волгоград - продовольственный рынок» больше, поскольку к его услугам прибегают потребители не только Волгограда и области, но и соседних регионов, которых привлекают достаточно низкие цены на продукцию ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок». Но при этом, качество обслуживания и ассортимент не соответствует стандартам, предлагаемым главным конкурентом - «Metro Cash & Carry».
Основными потребителями ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» являются представители малого и среднего бизнеса, частные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организаций. Самым большим спросом услуги ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» пользуются среди розничных торговых организаций. Их больше всего привлекают быстрое обслуживание, четкое документальное оформление товара и конкурентоспособные цены.
Проводя анализ основных потребителей ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок», выделим следующие критерии сегментации рынка:
- географический;
- сфера деятельности.
Исследование основных потребителей проводилось путем опроса клиентов оптового рынка. В результате было выявлено следующее:
Основными потребителями ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» являются предприниматели без образования юридического лица 50 % (Рис. 2).
По географическому признаку, распределение потребителей сложилось следующим образом (Рис. 3).
2.4. Анализ ассортимента
Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых предприятиях. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важнейшую функцию коммерческой службы оптовых предприятий.
Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения - от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен.
На сегодняшний день ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок» предлагает продукцию более чем 1000 производителей. Из них около 75 % - отечественные предприятия, такие как «Довгань», «Большевик», «Крекер», «Кубань», «Русский бисквит», «Вологодский комбинат», «Майский чай», «Морозко», «Черкизовский комбинат», «Липецкий комбинат макаронных изделий», «Апри» и многие другие.
В ассортименте рынка представлены практически все продовольственные группы товаров: бакалея, крупы, консервы рыбные и мясные, кондитерские изделия, соки, кофе, молочные, ликеро - водочные изделия. На рис. 4 представлена динамика роста ассортиментной номенклатуры, реализуемой ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок».
Одной из составляющих в осуществлении ассортиментной политики является отлаженная обратная связь “потребитель - поставщик”, что сказывается на формировании широкого ассортимента товаров, а отсюда и увеличение спроса на него.
3.2. Затраты на реализацию проекта
Для реализации предлагаемых в предыдущем разделе мероприятий необходимо рассчитать бюджет мероприятий, который включает в себя все затраты, связанные реализацией проекта.
В бюджет предлагаемых мероприятий входит:
1. Расходы, связанные с созданием Распределительного центра:
- аренда помещения;
- аренда склада;
- набор сотрудников;
- социальные отчисления.
2. Расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований:
- привлечение специалистов - маркетологов со стороны;
- обучение собственных специалистов отдела маркетинга;
3. Расходы, связанные с совершенствованием оформления годовых отчетов:
- использование программного обеспечения «1С: Бухгалтерия 7.7»;
- обучение бухгалтеров на семинарах.
4. Расходы, связанные с рекламной кампанией:
- реклама по телевидению в рекламном блоке «Муниципальное телевидение Волгограда»;
- реклама в газетах;
- реклама на радио;
- реклама на транспорте;
- распространение брошюр;
Определим затраты ООО «ВОПР» на создание Распределительного центра в Таблице 4.
Таблица 4 - Расходы, связанные с созданием Распределительного центра, в год
Следовательно, в целом затраты на создание распределительного центра составят 917520 руб.
Определим затраты предприятия на проведение маркетинговых исследований в Таблице 5.
Таблица 5 - Расходы, связанные проведением маркетинговых исследований
На что обратить внимание при написании дипломной работы на тему "Совершенствование стратегии продвижения товара на предприятии"
1. Логическая связка «Проблема — Решение»
Это самый важный аспект. Ваша третья глава дипломной работы (проект мероприятий) должна строго вытекать из второй (анализ).
- Как сделать: Если во 2-й главе диплома вы пишете, что «предприятие проигрывает конкурентам по качеству сервиса», то в 3-й главе обязательно должно быть мероприятие по улучшению сервиса (например, создание Распределительного центра или обучение персонала).
- Совет: Не предлагайте рекламную кампанию «просто так». Обоснуйте её необходимостью загрузить новые мощности или вернуть потерянную долю рынка, выявленную в ходе анализа.
2. Специфика B2B (Оптовая торговля)
Поскольку объект исследования — оптовый рынок, ваши клиенты — это не обычные люди, а бизнесмены (магазины, рестораны, киоски).
- Акцент: Стратегия продвижения в B2B отличается от розницы. Здесь меньше работают эмоции и ТВ-реклама, а больше — личные продажи, долгосрочные контракты, программы лояльности для партнеров, отсрочки платежей и надежность поставок.
- В работе: Обязательно подчеркните роль личных коммуникаций и выставок (как указано в тексте), но добавьте акцент на выстраивание доверительных отношений.
3. Глубина анализа конкурентов (SWOT и бенчмаркинг)
В главе 2 нужно не просто перечислить конкурентов, а сравнить их детально.
- Что добавить: Используйте инструменты стратегического анализа. Сделайте SWOT-анализ (сильные/слабые стороны, возможности/угрозы) для вашего предприятия. Это покажет комиссии, что вы владеете аналитическим аппаратом.
- Сравнение: Сравнивайте по конкретным критериям: широта ассортимента, цены, условия доставки, наличие отсрочки платежа, удобство подъезда/погрузки.
4. Обоснование создания Распределительного центра (РЦ)
В тексте предлагается создание РЦ как ключевое мероприятие. Это сильный ход, но он требует обоснования.
- Зачем это нужно: Объясните, как РЦ влияет на продвижение. Напрямую — никак, но косвенно он улучшает товарное предложение (продукт всегда есть в наличии, быстрее доставляется). В маркетинге это относится к "P" — Place (Распределение).
- Аргумент: "Мы не можем эффективно рекламировать товар, если не можем гарантировать его наличие и быструю отгрузку. РЦ решает эту проблему".
5. Экономическая часть и расчет эффективности
Комиссия всегда внимательно смотрит на цифры в 3-й главе.
- Реалистичность сметы: Убедитесь, что затраты на аренду, персонал и оборудование соответствуют текущим рыночным ценам. Не забудьте про скрытые расходы (налоги, коммунальные платежи, лицензии ПО).
- Прогноз доходов: Четко обоснуйте, откуда возьмется рост продаж (например, на 16%). Ссылайтесь на опыт аналогичных предприятий или на то, что новый сервис (РЦ) позволит привлечь конкретное число новых крупных клиентов.
- Показатели: Обязательно приведите расчет NPV (чистый дисконтированный доход), PP (срок окупаемости) и ROI (рентабельность инвестиций). Покажите, что проект окупится в разумные сроки.
6. Визуализация и оформление
Диплом должен легко читаться.
- Графики: Динамику выручки и прибыли (из 2-й главы) обязательно переведите в диаграммы.
- Таблицы: Сравнение с конкурентами и смету затрат лучше давать в таблицах.
- Схемы: Нарисуйте схему работы нового Распределительного центра или схему обновленной коммуникационной политики.
7. Современные инструменты в маркетинговом плане
Даже опираясь на классические методы, покажите, что вы знаете современные подходы.
- Цифровые каналы: В разделе про рекламу, помимо газет и радио, стоит рассмотреть возможность использования CRM-систем для работы с базой оптовиков, SMS/Email-рассылок (директ-маркетинг) и наличие удобного прайс-листа в интернете.
- Аналитика: В предложении "провести маркетинговое исследование" уточните, как именно оно будет проводиться (анкетирование клиентов, анализ данных продаж через 1С и т.д.).
Краткое резюме: Главное в такой дипломной работе — показать, что предложенные меры (РЦ, реклама, отчетность) не просто потратят деньги фирмы, а реально принесут прибыль, превышающую затраты, и помогут победить в конкурентной борьбе.