Интересный материал от давнего френда выпал в ленте утром минувшего дня. Он не просто показывает трансформацию рынка и падение старых медиа, но и показывает куда более страшную тенденцию 2026 года - вероятное пропадание госзаказа, который сегодня составляет минимум 30% всех рекламных бюджетов (не считая грантов). Аналитики с ужасом смотрят в 2026й... из хороших новостей - есть некий ассортимент - 3 варианта исхода событий.
От Google к Госзаказу: как российский рекламный рынок прошёл путь от 417 млрд до 1,3 трлн рублей — и почему это катастрофа для бизнеса. AdeQQvat провёл детальный разбор 2017–2026 годов. Вот что скрывается за красивыми цифрами роста.
Публикация познавательна для всех - информации очень много, интересна выделенная динамика от 2017 к 2025 и прогнозам на 2026. РАДИО, как рекламной площадке, в будущем места не отведено.
2017. Индекс: 100 (“почти идеальная база”)
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа): 417 млрд ₽ (без НДС), рост +14% к 2016.
→ 📺 ТВ: 170,9 млрд ₽ (+13%).
→ 📻 Радио: 16,9 млрд ₽ (+3%).
→ 🎯 Практика: стратегия “ТВ для охвата + интернет для спроса” работала без необходимости “покупать полку” (retail media) как обязательный налог.
2025: максимальная неопределённость и скрытый кризис. ❯ 📊 индекс: 220
→ 💰 Объем рынка (по разным оценкам): 1,4–1,9 трлн ₽ (+15–35% к 2024). Разброс в 500 млрд ₽ — это не погрешность, а признак того, что рынок перестал быть измеримым.
→ 🔥 Медиаинфляция: 13–25% в зависимости от канала, но реальная инфляция эффективного охвата — 40–60%.
→ 🛒 Retail Media: 891 млрд ₽ (+73% к 2024) — 46% всего рынка. Это не рост, а захват монополией.
→ ✈️ Telegram: 18 млрд ₽ (прогноз Telega.in) — рост в 1,5 раза, но цены взлетели в 2,5–2,7 раза на лайфстайл и спорт.
→ 🤖 AI-инструменты: 70% крупных рекламодателей используют генерацию креативов, но качество упало на 30% (рост фрода и неконвертного трафика).
❯ Retail Media растет на 73%, но ROI падает
→ 🏛 Гос. соцреклама: 150–200 млрд ₽ (оценка инсайдеров) — 15% рынка.
→ 💼 Коммерческая реклама: рост только в digital и RM, ТВ и радио держатся на госзаказе.
→ 🧠 Без госзаказа ТВ бы упало на 30%. Это скрытый “карантин” для медиа.
→ 📊 Официально: “рост ТВ и радио на 10–12%”.
→ 💀 Реально: 40–50% роста — это соцреклама и “информационная поддержка” госбанков.
→ 🎯 Инсайт: Коммерческие продажи ТВ падают, но это скрывают за счет “госбюджета”.
→ 📺 ТВ: 60% выручки — от госзаказа и соцрекламы. Коммерческие продажи падают, но это скрывают.
→ 🌐 Digital (VK, Яндекс, Telegram): Перегрев аукционов, заполненность 95%. Качество аудитории падает, но цены растут.
→ 🪧 OOH: Рост за счет digital OOH (+64%), но классические щиты в регионах пустуют.
→ 📰 Пресса: Мертва. Остались 2–3 федеральных издания, которые держатся на господписке.
→ 🎯 Инсайт: Медиа живут не за счет эффективности, а за счет монополии и господдержки.
2026: год, когда пузырь лопнет
❯ Сценарий 1: "Мягкая посадка" (вероятность 15%)
→ 🛒 Retail Media растет на 30%, но комиссии стабилизируются.
→ ✈️ Telegram запускает performance-инструменты (CPA, CPS).
❯ Сценарий 2: "Стагнация и передел" (вероятность 60%)
→ 📊 Рынок растет на 10–15%, но только в деньгах. Реальный охват −10%.
→ 🏦 ТОП-10 рекламодателей контролируют 70% бюджетов.
→ 🛒 Retail Media становится "налогом на полку" — обязательно, но бесполезно.
→ ✈️ Telegram перегревается, CPM €7–10 в топовых нишах.
→ 💀 Что происходит: Олигополия укрепляется. МСБ вымирает. Инвентаря нет, цены растут. Эффективность падает на 30–40%. Рекламодатели платят не за клиентов, а за "сохранение позиции".
❯ Сценарий 3: "Коллапс перформанса" (вероятность 25%)
→ 📉 Ставка ЦБ остается >15%. Инфляция >10%.
→ 🚫 VK и Яндекс поднимают минимальный порог входа (от 100 тыс. ₽/месяц).
→ 🛒 WB и Ozon вводят обязательную рекламу — платишь 10% от оборота или вылетаешь из каталога.
→ 💀 Что происходит: 50% МСБ закрываются. Рынок схлопывается до 900 млрд ₽. Digital превращается в "клуб для избранных". Рекламодатели уходят в "серую" рекламу (Telegram-посевы, кешбэки, партизанский маркетинг).
> ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ <
