Торговые центры обычно ругают за шум, музыку и вечный поиск парковки. Но у них нашлась и «тихая» функция. Исследователи Норвежского университета наук о жизни (NMBU) посмотрели на моллы как на социальную инфраструктуру и пришли к выводу: для части людей визит туда связан с улучшением самочувствия, прежде всего из-за ощущения «я среди других».
Команда выбрала действующий центр в регионе Эстфолл и проводила так называемые go-along интервью: беседовала с посетителями прямо во время прогулки по галереям. В разговорах повторялся один мотив. Люди приходят не только за покупками. Им нужен понятный, безопасный маршрут, где можно просто пройтись, посмотреть на поток, выпить кофе и не чувствовать давления «надо общаться».
Особенно это заметно у пожилых. У многих визит в ТЦ превращается в ежедневный ритуал: определённое время, знакомое место, короткие приветствия, маленькие разговоры «на кассе» и в кафе. В исследовании приводится пример: посетительница начинала с заказа кофе через приложение, а затем постепенно перешла к общению лицом к лицу. Такая «лестница контактов» помогла ей справляться с социальной тревожностью.
Для рынка это звучит практично. Пока онлайн растёт, офлайну нужны причины, которые нельзя упаковать в доставку. Доля онлайн-продаж в обороте розницы по итогам 2024 года поднялась до 20%. Поэтому ТЦ всё чаще усиливают еду и досуг: их доля в коммерческих площадях в отдельных объектах может доходить до четверти.
С этим же связан бум фудхоллов. В 2025 году в России были запланированы 34 новых проекта, причём около 72% – именно внутри торговых центров.
Вывод исследования не про «шопинг-терапию». Скорее про формат пространства. Когда в молле есть места, где можно посидеть без спешки, понятная навигация, свет, тёплые зоны еды и поводы приходить регулярно, он превращается в городскую «гостиную». На практике это может быть даже простое: удобные лавки, розетки, вода, тихие часы без громкой музыки, локальные встречи и мастер-классы.