Сфера наружной рекламы продолжает стремительно меняться под воздействием технологических, социальных и правовых факторов. Только за последний год в отрасли вступило в силу более сотни нормативных актов, из которых свыше 60 так или иначе затрагивают сегмент наружной рекламы. Дмитрий Стрельников отметил:
«Маркетинг, развитие, продажи — это все важно, но есть еще и обратная сторона наружной рекламы — правовая. Эти направления не всегда дружны: одним надо работать, а другим не нарушить. Правовые вопросы всегда остаются актуальными, поэтому особенно важно следить за изменениями и понимать, на что необходимо обратить фокус внимания».
Эксперты обсудили ключевые изменения рекламного законодательства, тенденции регулирования, нюансы маркировки и риски генеративного контента.
Упрощение требований к рекламе финансовых услуг
Одно из ключевых изменений 2025 года произошло в отношении рекламы потребительских кредитов. Ранее от наружной рекламы требовали полного дисклеймера с перечислением всех условий, что делало билборды перегруженными и нечитаемыми. С 1 марта 2025 года стало достаточно одной фразы: «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Такой подход значительно упрощает креатив: больше места для ярких идей, меньше — для юридического текста.
Однако упрощение действует только в случае, если в рекламе не указаны конкретные выгодные условия, будь то ставка, срок или сумма. В противном случае рекламодатель обязан раскрыть все параметры и вернуть полный дисклеймер. Ольга Барышникова также отметила:
«Важно помнить про размер дисклеймера: в наружной рекламе он должен занимать не менее 5% от всей рекламной площади. Еще один нюанс — если рекламируется кредит, необходимо указывать полную сумму кредита, которая будет выплачена потребителям до процентной ставки».
Маркировка рекламы: нужна ли она для наружки?
Многие путают маркировку интернет-рекламы с наружной. Анна Потёмкина напомнила, что наружная реклама не подлежит маркировке и не облагается 3% сбором:
«Сама по себе маркировка рекламы используется давно. Она существует для прессы, телевидения и радио, теперь появилась для рекламы в интернете. Но в наружной рекламе, ни в статичной, ни в digital, маркировки нет, и это объясняется очень просто: в наружной рекламе в принципе нельзя размещать какие-либо информационные объявления. Это всегда либо коммерческая, либо социальная реклама. Соответственно, платить сбор за нее также не нужно».
Искусственный интеллект в креативе и защита интеллектуальных прав
В ноябре внесён законопроект о маркировке любого контента, созданного искусственным интеллектом. Эти требования будут распространяться и на рекламные креативы. Ольга Барышникова объяснила, почему использовать нейросети нужно осторожно:
«Искусственный интеллект не создает уникальные креативы: он генерирует их на базе той информации, которая у него есть, и тогда уже появляется вопрос о законности их использования. Мы ожидаем, что в 2026-27 годах начнутся судебные иски по интеллектуальным правам в отношении сгенерированного креатива. Сейчас такой практики нет, но она будет формироваться. И важно понимать, что ни одна платформа не дает гарантии чистоты сгенерированного изображения. Поэтому все проблемы, связанные с таким контентом, будут вашими проблемами: платформе вы ничего не сможете предъявить».
Какие еще изменения ожидать?
Антимонопольная служба анонсировала работу в отношении рекламы финансовых услуг: требования к рекламе вкладов и депозитов планируется поменять по принципу рекламы потребительских кредитов и ввести подобный дисклеймер вместо подробного упоминания условий. Еще одно возможное изменение — введение дисклеймера в рекламе букмекеров о том, что ставки могут привести к финансовому и личному кризису.
Законодательство активно меняется, срок от выдвижения инициативы до принятия и вступления в силу новых требований становится все короче, поэтому рекламодателям и рекламораспространителям важно более вдумчиво относиться к созданию креатива, учитывать все юридические тонкости и понимать, что не всегда креатив воспринимается однозначно.