Теория поколений — яркая объяснительная концепция, вызвавшая много обсуждений и споров. В академических кругах ее критиковали за отсутствие четких научных обоснований. Тем не менее, в контексте биопсихосоциальной модели она все же имеет место: ведь макросоциальные и культуральные факторы влияют на наши убеждения и представления о счастье, карьере, семье, отношении к деньгам, успеху и т.д. Теория поколений находит применение и в бизнесе — компании активно изучают ценности и потребительское поведение различных возрастных групп.
Разбираемся, почему мы — дети не только своих родителей, но и времени.
Теорию поколений в начале 90-х годов разработали американский экономист и специалист в области демографии Нейл Хоув и историк Уильям Штраус. Она объясняет, как исторические события и социальные изменения влияют на формирование установок у различных возрастных групп. Это попытка понять движущие людьми силы, ключевые ценности и факторы, формирующие их взгляды на жизнь и окружающий мир.
Обоснование теории
Штраус и Хоув предложили модель исторических циклов, которые дублируются каждые 80-100 лет. В них периоды подъема сменяются спадом, а периоды мира — кризисами. Последние приводят к масштабным социальным и политическим переменам — например, в истории США такими были Война за независимость, Гражданская и Вторая мировая войны. Внутри каждого такого цикла рождаются четыре поколения-архетипа, у каждого из них — свои роли.
«Пророки» появляются к концу периода кризиса, когда все старые ценности разрушены и необходимо формировать новые идеалы, соответствующие мирному времени. Этим «пророки» и занимаются: они взрослеют в условиях культурного и экономического подъема, когда мир начинает оживать, и устанавливают новую мораль и «правила», по которым будет жить общество.
Затем приходят «странники», для которых важнее всего — индивидуализм. Они критикуют старые институциональные порядки «пророков», но при этом не готовы что-то менять, так как больше заняты собственными проблемами, чем трудностями общества в целом.
«Герои» появляются после подъема, они — приверженцы коллективных действий, заточенные на развитие технологий и достижение материального благополучия. Их активная деятельность сопровождается значимыми свершениями, но завершается новым кризисом.
«Художники» рождаются в период спада и всю жизнь ищут безопасности. В это время сложные социальные и политические структуры упрощаются, ценности личной этики и индивидуальности отходят на второй план. «Художникам» не нравится происходящее, но они не знают, как это исправить.
Какие поколения существуют?
Следуя этой системе четырех архетипов, Хоув и Штраус выделяют несколько поколений и описывают их ключевые особенности.
Важно: в теории нет четких временных рамок для определения поколений, границы между ними размыты и субъективны. Мы указали примерные даты рождения для простоты восприятия.
Бэби-бумеры («пророки») — родились с 1946 по 1964 год
Поколение бэби-бумеров (название связано с резким ростом рождаемости после Второй мировой войны) характеризуется приверженностью коллективным ценностям и лояльностью к бюрократическим структурам. Они ценят стабильность, для них важна карьера и социальное признание. Если говорить о российских бэби-бумерах, они росли во время расцвета СССР — уровень доверия к власти у них выше, чем у остальных поколений в стране. В период их взросления и юности государство обеспечивало работой и жильем, у жизни был четкий сценарий.
Поколение X («странники») — родились с 1965 по 1980 год
Это поколение адаптивно и прагматично. Они более независимы и индивидуалистичны. Иксы ценят стабильность, сдержанны и осторожны в принятии решений, предпочитают углубленное развитие в одной или двух сферах деятельности. Из-за того, что их родители были сфокусированы на работе, представители поколения X хорошо организованы.
Поколение Y — миллениалы («герои») — родились с 1981 по 1996 год
Миллениалы свободны в самовыражении, отличаются высоким уровнем социальной мобильности и стремлением к собственному развитию. Это поколение взрослело под влиянием интернета, более толерантно и с уважением относится к проявлению индивидуальности. Они, как и представители поколения Z, особенно тщательно заботятся об окружающей среде: опрос прошлого года показал, что большинство миллениалов и зумеров готовы поменять работу ради экологии. Миллениалы часто откладывают создание семьи и делают акцент на самореализацию, не испытывают особых трудностей с использованием большинства новых технологий.
Поколение Z — зумеры («художники») — родились с 1997 по 2010 год
Зумеры адаптированы к цифровым технологиям и онлайн-коммуникациями, они мультизадачны и быстро обрабатывают информацию. Ценят комфорт и баланс между работой и личной жизнью. Больше половины (60%) представителей поколения Z согласны с утверждением «выполнять только ту работу, за которую платят». В то время как большинство из них отвергают подход работать много и изнурительно, зумеры вместе с этим весьма предприимчивы: по данным опроса Bank of America, 72% респондентов из поколения Z сообщили о наличии дополнительного заработка и фриланса. Схожие цифры приводит и Центр исследований рынка коммуникаций НИУ ВШЭ, совместно с агентством «КД» этим летом изучавший карьерные предпочтения зумеров: 53% из них важно совмещать работу в найме с фрилансом, и каждый второй, несмотря на желание построить карьеру, отмечает необходимость баланса между работой и личной жизнью.
Поколение Z, пожалуй, первое, комфортно чувствующее себя в постоянно меняющихся условиях и технологиях, они максимально открыты инновациям и стремятся создавать на рабочем месте такую же открытую среду с доброжелательной атмосферой.
Поколение Альфа («пророки») — родились с 2011 по 2024 год
Термин «альфа» ввел маркетолог Марк Маккриндл, взяв первую букву греческого алфавита, чтобы подчеркнуть начало новой эпохи.
По идее, альфы начинают новый исторический цикл. Однако есть интересная несостыковка. Согласно теории поколений, «пророки» рождаются под конец кризиса: их цель — заново выстроить идеалы и выбрать жизненные ориентиры. На практике поколение альфа застало мировой экономический кризис, пандемию и сразу несколько военных конфликтов. Этот спад не прекращается, а значит и роль альф в теории четырех архетипов трансформируется.
Альфы не знают мира без интернета и растут в условиях, где цифровое и реальное практически неразделимо. Это существенно меняет подход к жизни, учебе и будущей работе. Это поколение практично, настойчиво и высоко адаптивно, но часто сталкивается с проблемами концентрации внимания и памяти. Альфы быстро теряют интерес к новому, если оно не практично.
Критика
Теорию поколений критикуют за излишнюю обобщенность и стереотипы, поскольку она объединяет людей только по годам рождения, игнорируя их индивидуальный опыт и жизненные обстоятельства. К тому же изначально теория была разработана на примере США и не всегда применима к другим странам, где социальный и исторический контекст отличаются. Тем не менее, она помогает понять влияние технологий, политики, экономических условий, воспитания и массовой культуры на людей разных возрастов.
Теория поколений — скорее инструмент для анализа изменений в обществе, а не точная научная модель. На особенности людей и их поведение влияет множество факторов, а не только год рождения.
Теория может служить концептуальной рамкой для исследователей социума, помогать маркетологам сегментировать рынок, некоторые считают, что она может быть полезна в предотвращении потенциальных конфликтов на работе и в выборе подхода к персоналу (но и здесь стоит помнить, что личностные качества не определяются десятилетием, в которое человек родился).
***
В следующих статьях мы расскажем, что ценят в работе разные поколения, кто такие иксенниалы и зиллениалы и как они уменьшают конфликт поколений, что такое «эмодзи-кодекс» и почему это так важно для зумеров.