За год цена корзины в сети Латыповой повысилась лишь на процент, у федералов — в 10 раз сильнее
«Федералы выживут, они родились в кризисные времена, прошли кризисы 2008, 2014, 2020–2022 годов и накопили огромный опыт. А вот оставшиеся локальные игроки в 2026-й вряд ли смотрят с оптимизмом», — говорит о настроениях ретейлеров эксперт по ретейлу Михаил Лачугин. Продуктовые корзины «Бахетле» и «Магнита» не удивляют сильным подорожанием, на смену росту цен пришли игры в желтые ценники и скидки по карте лояльности. Подробнее о том, что происходит с продуктами в декабре и как росли цены на них в течение года, — в материале «БИЗНЕС Online».
Россияне больше стрессуют и едят сладости вместо мяса
Россияне в этом году стали реже тратиться на дорогие продукты. Как следует из статистики Росстата, за 9 месяцев 2025 года продажи животных масел и жиров в сопоставимых ценах сократились на 8,2%, рыбы — на 3,9%, мяса — на 2,7%, свежих фруктов — на 1,8%, пишет «Т-Ж». При этом спрос на недорогие, но калорийные продукты питания только увеличился. Так, продажи хлеба и хлебобулочных изделий увеличились на 6,8%, макарон — на 4,5%, круп — на 2,8%. В стрессовом состоянии россиянам не до мяса с рыбой, они все чаще кладут в продуктовую корзину готовую еду и сладости. 26% покупателей признались, что во время межсезонья — перехода из осени в зиму — начинают запасаться шоколадом и другими лакомствами, 17% стараются питаться в этот период овощами и фруктами, а 14% россиян — снеками, следует из опроса, проведенного «Пятерочкой». Жители центральной и южной части России берут вафли и зефир, Дальнего Востока и Волжского региона — кексы и печенье, а в Северо-Западном регионе чаще покупают торты и пирожные, делится ретейлер внутренней статистикой. Из топа пропал шоколад — главная жертва стелсфляции (объединения двух тактик производителей: шринкфляции и скимпфляции), — над составом и граммовкой которого поиздевался буквально каждый производитель.
В Татарстане цены в октябре после сентябрьского снижения потихонечку поползли вверх: на 0,58% по сравнению с первым осенним месяцем. «Годовая инфляция снизилась до 8,56 процента. Это все еще выше, чем в целом по стране (7,71 процента), но ниже, чем в Приволжском федеральном округе (8,66 процента)», — приводит данные пресс-служба управления Банка России по РТ. Сильнее всего, по данным регулятора, подорожали продукты питания. Прогуливаясь по «Магниту» и «Бахетле», можно заметить, как сети пытаются не распугать покупателей ростом цен. Среди трендов магазинных полок:
- Указание цены за 100 г продукта вместо полной цены. Засилье таких ценников можно увидеть в магазине региональной сети на полках с колбасой, курицей и говядиной.
- Множество «цветных» ценников, которые по привычке должны сигнализировать покупателю о выгодной покупке или хорошей скидке. На некоторых из них даже нет сравнения с предыдущей ценой. Например, «Магнит» просто заверяет, что это «лучшая цена» и «выгодное предложение». «У „Ленты“, например, практически все ценники красные, так называемые акционные. Такой подход просто размывает ценность акций для потребителя, и человек перестает это воспринимать: ему хочется цен еще ниже. Это ловушка, в которую сети в итоге сами себя могут загнать», — считает учредитель отраслевого портала «Продукт Медиа», эксперт по ретейлу Михаил Лачугин.
- Большая скидка по карте лояльности сети. Если раньше по карте лояльности «Магнита» мы могли выгодно урвать банку кофе, то сейчас со скидками в 20%, а то и 30% по скидочной карте можно положить майонез, макароны, рис и многое другое. Это, кстати, сказалось на наших подсчетах продуктовой корзины магазина федеральной сети, но об этом позже.
Снижение покупательной способности и стагнация приводят к тому, что впервые за полтора десятка лет в России уменьшился выпуск продуктов питания, а инвестиции в новые проекты сократились почти вполовину по сравнению с прошлым годом и вернулись к уровню 2013-го. Виной всему — рост кредиторской задолженности, высокая ключевая ставка, нехватка трудовых ресурсов, ограничения на экспортные операции. «Но противникам федеральных сетей не стоит радоваться, что те стали открывать меньше магазинов. Федералы выживут, они родились в кризисные времена, прошли кризисы 2008, 2014, 2020–2022 годов и накопили огромный опыт. А вот оставшиеся локальные игроки в 2026-й вряд ли смотрят с оптимизмом», — отмечает Лачугин в телеграм-канале портала.
Сильная конкуренция со стороны федералов заставила сеть Муслимы Латыповой развивать производство и модернизировать торговую сеть. «Количество розничных точек сократилось: в Москве остался единственный магазин, в Казани компания закрыла 40 процентов торговых объектов из-за миграции покупателей в онлайн. В ответ на этот тренд сеть „Бахетле“ усилила развитие доставки», — рассказала порталу Retail.ru исполнительный директор сети Гузель Ананьева. А фабрика по изготовлению замороженных полуфабрикатов поставляет тем самым крупным сетям (X5, «Магнит») готовую еду. Помимо этого, «Бахетле» оказывает услуги кейтеринга на мероприятиях в Казани.
Рассмотрим в деталях, чем сейчас завлекают покупателей «Бахетле» и «Магнит» и как меняются цены в магазинах перед стартом новогодних распродаж и закупок к праздничному столу.
«Бахетле»: дорогие татарские лакомства и пельмени с бараниной
Продуктовая корзина в магазине сети Муслимы Латыповой за квартал подорожала на 12%. Сейчас она стоит почти 15,5 тыс. рублей, хотя в сентябре за тот же набор продуктов можно было отдать на полторы тысячи рублей меньше — 13,8 тыс. рублей. Хотя в годовом соотношении рост итоговой цены на продукты из нашего набора стал не таким большим — 1,21 процента. В декабре 2024 года та же продуктовая корзина нам обошлась в 15,3 тыс. рублей.
За квартал на 44% подорожала красная рыба — сильный рост объясняется тем, что в этот раз в продуктовую тележку к нам попала семга, а не форель, продающаяся за 630 рублей за 150-граммовый кусочек. Впрочем, другая красная рыбка недалеко ушла в цене: 150-граммовый кусок форели можно приобрести за 445 рублей, а бренд «Русское море» и вовсе предлагает отдать 740 рублей за 200-граммовый кусок.
За год сильнее всего подорожал в «Бахетле» шоколад — он подскочил в цене сразу на 65%. Плитка Alpen Gold стоит 139 рублей, и даже акционный желтый ценник и показательно зачеркнутая цена 165 и 180 рублей не слишком радуют… Причины все те же — мировой дефицит какао-бабов, а также рост цен на пальмовое масло, заменители натуральных ингредиентов, логистические и операционные издержки.
Следующим в списке стал популярный салат с крабовым мясом. В «Бахетле» он теперь стоит 73,9 рублей за 100 грамм, соответственно, за килограмм придется выложить 739 рублей, что на 57% больше, чем в прошлом году. Явных причин для подорожания ингредиентов салата нет, по всей видимости, сказалось сезонное повышение цен в преддверии Нового года: салат с крабовым мясом традиционно входит в топ главных салатов на праздничном столе.
Третье место занимает одно из самых популярных блюд татарской кухни — эчпочмак с говядиной. Теперь он стоит 109 рублей за штуку, годовой рост — 43,4%. Почему так? Если цены на муку, в принципе, держатся на одном уровне, то с говядиной ситуация обстоит иначе. По данным Росстата, мякоть выросла в цене с 837,42 рубля за килограмм в январе до 919,05 в октябре (+ 9,7%.) Говядина с костью подорожала на 10,2% — с 603,65 до 665,40 рубля за килограмм. «На глобальном уровне сохраняется высокий спрос на говядину, на внутреннем давление создают растущие производственные издержки и недостаток живого скота. Дефицит бычьего поголовья характерен не только для России», — объясняла «Фонтанке» финансовый эксперт Татьяна Волкова.
От повышения цен страдает и ЗОЖ-сегмент. Так, обогащенный бифидобактериями йогурт «Актибио» стоит теперь 59 рублей, а не 42, как в прошлом году. Рост по сравнению с декабрем 2024 года — 40,5%. Такое происходит из-за роста себестоимости производства молока, например, подорожания кормов и логистики. По данным Росстата, средняя стоимость йогуртов в целом в российской рознице за год выросла на 9,6% год к году, до 321,8 руб. за 1 кг в августе, пишет «Коммерсантъ».
Пятерку лидеров по росту цен замыкает чак-чак — визитная карточка «Бахетле». Сейчас за 350 грамм национальной сладости придется выложить 399 рубля — что на 99 рублей больше, чем в прошлом году и на 30 рублей дороже, чем он стоит в сентябре этого года. Лепту в подорожание мог внести мед: еще летом эксперты прогнозировали его подорожание на 15-20% из-за весенних заморозков. Интересно, что в супермаркете также появилась купить чак-чак на развес, но его вид будет куда более скромным, чем у аналогов, которые упакованы в коробки разной формы. «Новинка» упакована в пищевую прозрачную пленку.
Своим ростом также неприятно удивили пельмени с бараниной. В разрезе года видно, что цена повысилась на 25%. Раньше за полуфабрикат пришлось бы отдать только 855 рублей, а сейчас 1072 рубля. Баранина, как и говядина в этом году демонстрирует сильный рост цен по сравнению с другими видами мяса. И это еще не предел: в августе эксперты консалтинговой компании Strategy Partners спрогнозировали увеличение стоимости двух видов мяса еще на 12-15% во второй половине 2025. По данным Татарстанстата за 8 декабря, стоимость баранины достигла 850,19 рублей за килограмм. Она стала самым дорогим мясом.
За год сильнее всего подешевели чай (-31%), вино (-29%), бананы (-24%), картошка (-23%) и слабосоленая рыба (-21%). Самыми подешевевшими за квартал стали вино (-47,11%), майонез (-23,67%), оливковое масло (-16,53%) и сливочное масло (-5,11%).
«Магнит»: невыгодные гречка, рис и макароны и похудевший сахар
Корзина «Магнита» за год подорожала на 9,7%, а за квартал — на 4,6%. Полноценный набор продуктов в начале декабря в магазине федеральной сети обойдется в 3,5 тыс. рублей. Базовая корзина за год подорожала всего на 2%, а за квартал — на целые 11%. В топе много социально значимых товаров, однако говорить о каком-то сильном росте цен не приходится. Здесь, по всей видимости, сам «Магнит» играет в игру, предлагая купить или продукцию собственной торговой марки дешевле, или же здорово сэкономить на покупке привычного товара при помощи карты лояльности. Некоторые производители тоже стремятся запутать покупателя: один из производителей майонеза крупными буквами сообщил, что в упаковке целых 800 мл продукта. Однако внимательные покупатели, изучающие ценники, заметят, что речь все-таки идет о 750 граммах.
В рейтинге самых подорожавших продуктов в «Магните» первое место — у гречки. За год крупа выросла в цене аж на 174%, а за квартал — на целых 42%. Всему виной — отсутствие спасительной «бугульминской» гречки, которая ранее невзрачно лежала на полках и продавалась по 33 рубля за 800-граммовую пачку.
Круглозерный рис от бренда «Макфа», несмотря на низкие мировые цены и рекордный урожай в России, у федерального ретейлера за год вырос в цене на 71%. Как и осенью, в корзину выгоднее класть пачку крупы от собственной торговой марки «Магнита» «Семейные секреты», которая продается за те же 99,9 рубля. Вероятно, повышение цен связано с желанием привлечь внимание к своим собственным маркам.
«Торговые сети наращивают долю собственных торговых марок, соответственно, вытесняя со своих полок бренды производителей. Это происходит потому, что сетям хочется максимально снизить цены на товары, а когда для них кто-то делает СТМ-продукцию, то они могут диктовать еще более жесткие ценовые условия, потому что они уже имеют полное право вмешиваться в процесс формирования рецептуры продукта, его веса, объема, типа упаковки и всевозможные издержки сократить до минимума. Естественно, им выгоднее развивать собственные торговые марки», — объясняет еще один тренд наш эксперт.
На третьем месте снова социально значимый товар. В декабре прошлого года за 400 грамм «макарон-перьев» под брендом «Шебекинские» покупатель отдавал 49 рублей. В этом же году мы кладем их в корзину по цене 74,9 рубля. Причем при покупке по карте лояльности (мы осознанно не пользуемся ими, когда идем за покупками), эти перышки продаются с 20-процентной скидкой — за 59,99 рублей.
Сахар за год вырос в цене на 32,5%, а за квартал подешевел аж на 13,5%. Ближайшая ему дешевая альтернатива, которую, увы, мы не можем положить к себе в корзину — упаковка по соццене за 54 рубля (-10 рублей по сравнению с сентябрем). Немного «похудела» половинчатая упаковка сахара, которая с осени появилась в «Магните» и «Пятерочке». Теперь сахар продается в упаковке 450 грамм вместо 500 грамм за 35 рублей.
Кофе продолжает дорожать: баночка Jacobs Monarch подорожала на 4% за квартал и на 30% за год. Причины все те же — продолжающаяся засуха в Бразилии, биржевая стоимость сырья, логистика, упаковка и т. д. По данным Росстата, с октября 2025 года по октябрь 2024-го цена на зерновой и молотый кофе выросла на 27%.
Самыми подешевевшими товарами за год в «Магните» стали хлеб (-44,63%), капуста (-31,90%), чай (-31,58%), яйца (-31,33%) и курица (-30,77%). А своим понижением цен за квартал приятно удивили молоко (-15,39%), шоколад (-13,69%), сахар (-13,54%) и чай (-7,14%).
«Самокат»: стабильные затраты на доставку
Онлайн-ритейлер демонстрирует динамику снижения цен еще с марта 2024 года, именно тогда мы стали включать его в наш аналитический материал. Тогда корзина в онлайн-магазине стоила 3,8 тыс. рублей и 3,5 тыс. рублей без пересчета на наши граммовки. Сейчас же тот же набор продуктов можно купить за 3,7 тыс. рублей и 3,5 тыс. рублей без пересчета. Некоторые продукты из списка «Самоката» уже долгое время держатся в цене. Например, самый доступный длиннозерный рис стоит 165 рублей уже как минимум с марта 2024 года. А такие товары, как гречка, кола, пельмени, чай и сахар не меняли свою цену с сентября, что, конечно, не может не радовать покупателей.
В «Самокате» в декабре наиболее подорожавшей позицией стала белокочанная капуста. В сравнении с сентябрем этого года капуста подорожала на почти на 55%. Ее цена с 51 рубля резко подскочила до 79. За ней следуют спагетти «Шебекинские» высшего сорта. Тут подорожание составило 14%, с 69 до 79. Замкнуло тройку рафинированное подсолнечное масло бренда «Слобода». Теперь литр обойдется покупателю в 175 рублей, а не 159. За год, по данным Росстата, оно уже подорожало на 15%. И хоть пока сильного скачка цен не видно, в будущем тревожного витка цен, возможно, не избежать. По данным «Известий», бизнес сокращает производство подсолнечного масла по причине снижение сбора подсолнечника и низкой рентабельности переработки.
В топ самых подорожавших традиционно попадает молочный шоколад. Так, за плитку «Milka» придется выложить 159 рублей, а не 145, как в начале квартала. Пятерку замыкает молоко «Домик в деревне», который сейчас продают в упаковке по 925 мл.
Сильно подешевел майонез — его стоимость упала с 270 рублей до 175. Несмотря на то, что в сентябре паста карбонара из «Самоката» попала в топ подорожавших товаров, ее цена снизилась сразу на 22,6%, до 239 рублей. Следующим на очереди стоит йогурт «Актибио» с клубникой. С 49 рублей его цена снизилась до 42. Приятно удивили яйца типа С1. Сейчас они стоят на 7,5% дешевле — 99 рублей за десяток.
Традиционно мы также сравнили цены в «Магните» и «Самокате» в разрезе базовой корзины. Так наглядно видно, что у онлайн-ретейлера набор продуктов будет на 400 рублей дороже, чем у федеральной сети супермаркетов. Как ранее рассказывали эксперты, стоимость доставки аккуратно размазывается по общей стоимости продукта. Единственный продукт, который одинаково выгодно брать и у «Самоката», и у «Магнита» — гречка. И там и там она обойдется в 89 рублей.
«Даже в Татарстан, как в мусульманском регионе, идея про женщин, которые сидят дома и готовят, больше не актуальна»
Новости, связанные с ретейлом, не внушают оптимизма: ФАС уже в конце ноября предупредила крупнейшие федеральные торговые сети («Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Верный», «Азбука вкуса» и другие) о недопустимости необоснованного повышения цен на товары, в том числе в период повышенного спроса перед новогодними праздниками. А уже вчера антимонопольная служба сообщила, что проанализирует причины высоких наценок на отдельные продукты питания в 10 торговых сетях: «Магнит», сети группы компаний «Х5», «Дикси», «Ашан», «О’Кей», «Лента», «Гиперглобус», «Мария Ра», «Монетка», «Азбука вкуса». Внимание службы привлекла проверка средневзвешенных закупочных и розничных цен в январе–августе, антимонопольщики зафиксировали «случаи установления высоких средневзвешенных наценок» в этих сетях.
«Государство усиливает контроль за ценами, расширяется перечень позиции, которые подпадают под добровольные соглашения о сдерживании цен между ретейлерами и поставщиками и это вызывает удивление. Ретейлеры лучше государства знают ситуацию в экономике страны и им нет никакого смысла цены задирать. В любой „Пятерочке“ или „Магните“ можно увидеть бюджетные позиции молока, хлеба, сосисок, колбасы. Качество этой продукции — вопрос отдельный. Но тем не менее, у человека всегда есть возможность купить самые дешевые товары по самым низким ценам, поэтому когда ФАС выдает предписания — это вызывает удивление», — говорит Лачугин.
Производители продуктов питания потихоньку начинают готовить ретейлеров к повышению цен с 1 января 2026 года. «Орими Трэйд» (производитель чая Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», кофе Jardin и «Жокей») и «Лотте КФ Рус» (выпускает кондитерские изделия под брендами Choco Pie, Amante, Chic Choc), а также «Хлебпром» (Mirel, «Русская нива», Dr. Korner, Jr. Korner, Bakerton), «Кофейный дом „Хорсъ“» (Egoiste), и «Торговый дом „Кухня без границ“» («Биг ланч» и «Вот это да») в своих письмах торговым сетям объясняют рост цен повышением НДС с 20 до 22%. Причем это коснется не только заказов, сделанных уже в новом году: заказы, сделанные в 2025 году по ставке 20%, тоже могут не доехать. Оптовики грозятся аннулировать их, если покупатель не заплатит увеличенный налог, пишет «Фонтанка». В ответ на это сети все чаще бросаются развивать собственные эксклюзивные торговые марки (уже сейчас по подсчетам Infoline, доля СТМ в крупнейших сетях составляет 20-30% от оборота), которые продаются по более заманчивым ценам.
«В конце декабря, по моим ощущениям, как потребителя, цены сильно не вырастут по той простой причине, что не ожидается никакого ажиотажного бума в магазинах, как он был в предыдущие годы. Мы много общаемся с коллегами из продуктовой и непродуктовой розницы и все говорят, что никакого бума продаж нет, все покупки очень аккуратные, осторожные. Даже к концу декабря не ждут толп народу в магазинах, поэтому в такой ситуации поднимать цены — это значит вообще уничтожать продажи и получать огромное количество товаров на складах» — считает эксперт. Одномоментного и резкого повышения цен после Нового года ждать точно не стоит. Ценовые изменения, связанные с выросшими налогами, покупатель сможет ощутить лишь к весне, предполагает эксперт. «Не жду взрывного роста цен, потому что в условиях снижения покупательской способности в этом нет никакого смысла. Можно повысить цену хоть на 200%, но тогда товар станет мертвым грузом и не будет продаваться. Сети будут работать с ассортиментом и будут выводить какие-то проблемные с точки зрения себестоимости позиции, будет еще больше СТМ. В таком ключе будут развиваться события в течение следующего года», — прогнозирует он.
Параллельно со снижением покупательской способности, сокращается и домашнее потребление — это заметно по снижению продаж продуктов в крупной фасовке и трендом на порционность. Единственные выгодоприобретатели от этого — производители готовой еды. По некоторым оценкам, в ближайшей перспективе рынок достигнет фантастической отметки в 14 трлн рублей. Все это уже вызывает беспокойство у рестораторов. «Открывая собственные рестораны и продолжая работать на рынке, надо помнить, что в какой-то момент люди могут прекратить ходить в заведения и будут покупать еду в магазине или заказывать доставку», — высказывал опасения президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров. Его федерация в ноябре уже обратилась в Госдуму с просьбой урегулировать рынок готовой еды наравне с общепитом — сейчас торговые сети работают по более мягким нормам. И пока власти не давали своей реакции на это обращение, часть заведений общепита принимает правила игры и вовсю объединяется с ретейлом, чтобы достать своих покупателей и на полках магазинов (например, Rostics и «Перекресток», «Самокат» и Pinskiy& Co).
«Ключевой тренд — уменьшение площади магазинов. В независимости от покупательской способности, ретейлеры прибегают все чаще к различным мини-форматам, магазинам „у дома“, куда пытаются максимально запихнуть всевозможные форматы с готовой едой, кофейнями, выпечкой и сделать акцент на продукции с высокой добавленной стоимостью. Это логично: они хотят больше зарабатывать, особенно в условиях нарастающего контроля за ценами со стороны государства. Сегодня была очередная новость, что ФАС проанализирует причины высоких наценок на отдельные продукты питания в крупных сетях. Соответственно, торговые сети стараются пересматривать ассортимент в пользу продуктов, где можно делать максимальную добавленную стоимость и не думать о том, что кто-то придет, скажет, что держать определенную планку цен. Поэтому тренд будет актуален и в ближайшие годы», — объясняет Лачугин еще одну причину роста интереса ретейлеров к рынку готовой еды.
«Собственное производство готовой еды растет все последние пять лет: от 2020 к 2023 году объем производства увеличился на 12%, а от 2023 к 2024 — на 5%. То есть даже в Татарстане как в мусульманском регионе идея про женщин, которые сидят дома и готовят, больше не актуальна. — фиксируют в «Бахетле» — В ответ на тренд мы постоянно наращиваем долю собственного производства в ассортименте: сами выпускаем 3,5 тыс. SKU (единиц товара — прим.ред.) из общего ассортимента в 25 тыс. Меняем линейку продуктов исходя из тенденций рынка и в зависимости от портрета покупателя». Из-за растущего турпотока магазины Муслимы Латыповой планируют сфокусироваться на кухне азиатских стран. Все более востребованными становятся блюда китайской кухни, так как из этой страны приезжает много туристов», — рассказала Ананьева.
Повышать еще больше цены невозможно, а у шринкфляции есть свои пределы
Ключевой вызов для продуктового ретейла — экономическая ситуация в стране. И хоть торговые сети достойны выдерживали кризис 2008, 2014, 2020 и 2022 года, найти новую модель существования — задача со звездочкой. Бесконечно повышать цены производители больше не могут — в противном случае продажи по отдельным категориям просто встанут, а у различных инструментов шринкфляции (уменьшение объема, веса, изменение рецептур) запас прочности будет окончательно исчерпан в течение 2-3 лет, рассуждает Лачугин.
Еще один вызов — онлайн-продажи, на которые ретейлерам придется взглянуть и думать, как их улучшать. Уже сейчас лапы маркетплейсов добираются до продовольственных товаров. «Этот канал у многих хоть и развивается, но он не зарабатывает денег и скорее генерирует убытки. Нужно воспитывать людей, чтобы они либо платили за доставку, либо заказывали много, чтобы это было бесплатно. Ретейлерам нужно что-то делать с онлайн-сегментом в условиях, когда ресурсов становится меньше и покупатели экономят деньги. Этот вопрос все активнее обсуждается игроками: речь идет либо о закрытии [направления], либо о вводе платной доставки, либо об урезе функционала. Потому что, когда человеку привозят за 100 рублей шоколадку бесплатно за 15 минут — это ненормальная модель экономики. Рано или поздно она должна как-то трансформироваться», — отмечает он.
Третья глобальная задача — внедрение искусственного интеллекта Уже сейчас в приложения торговых сетей появляются первые нейросетевые помощники, которые помогают покупателям сориентироваться в поиске необходимых продуктов. Здесь, по мнению эксперта, между игроками развернется битва за привлечение и удержание клиентов: «Я думаю, мы увидим интересную конкуренцию, прежде всего, между игроками «большой тройки» — Х5, «Магнит» и «Лента».