Интеграция шедевров искусства в рекламу становится все более популярной и эффективной маркетинговой стратегией. Целью этой работы является изучение преимуществ, проблем и этических соображений, связанных с использованием известных произведений искусства в рекламных кампаниях.
Произведения искусства используется в рекламе, чтобы придать продуктам ауру культурного значения и желательности. Визуальное оформление рекламы играет важнейшую роль в привлечении внимания целевой̆ аудитории. Картинка первая привлекает внимание потребителя и определяет, будет ли он знакомиться с остальным содержанием рекламного сообщения. Значимость изображение повышается кратковременностью контакта. Ученые утверждают, что пользователь оценивает рекламное объявление за полсекунды. За это время он определяется со значимостью для него рекламы. Замена длинного рекламного текста изображением обеспечит более полное восприятие рекламы за короткое время.
Использование узнаваемых произведений искусства в рекламных целях может иметь ряд преимуществ. Шедевры искусства часто имеют универсальную привлекательность, которая может охватить широкий круг потребителей и выходить за рамки культурных и языковых барьеров.
Искусство часто отражает культурные ценности и убеждения, которые могут быть использованы рекламодателями для передачи желаемых сообщений о своих брендах. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Происходит трансляция личного отношения к произведению искусства на объект рекламы - хочет того потребитель или нет. Ярким примером использования шедевров мировой и национальной живописи в современной рекламе является рекламная кампания Банка «Тинькофф». В 2022 году банк выпустил дебютовую карту Tinkoff Black в специальном дизайне, основанном на произведениях живописи из собрания Государственной Третьяковской галереи. Клиентам было предложено пять вариантов оформления, воспроизводящих известные картины русских художников: «Демон сидящий» Михаила Врубеля, «Девочка с персиками» Валентина Серова, «Утро в сосновом бору» Ивана Шишкина, «Богатыри и «Алёнушка» Виктора Васнецова. Использование узнаваемых произведений искусства позволило бренду подчеркнуть свою культурную направленность, вызвать эмоциональный отклик у аудитории и превратить банковский продукт в объект эстетической ценности.
Шедевры искусства часто вызывают сильные эмоции и могут создать глубокую связь со зрителями. Включив эти произведения искусства в рекламу, бренды могут использовать эти эмоции и установить прочную связь со своей аудиторией, таким образом повысив эмоциональную привлекательность, а так же увеличить вовлеченность и интерес к рекламируемому продукту или услуге. Наверное, многие помнят рекламу лекарственного препарата «спазмалгон», в которой была обыграна одна из самых известных картин Эдварда Мунка - «Крик». В рекламном ролике две девушки обсуждают, по какой причине кричит главный герой картины: от боли или от спазма. Такое переосмысление классического произведения искусства в юмористическом ключе делает рекламу легко узнаваемой и понятной широкой аудитории. Запоминаемость данной рекламы обусловлена сочетанием известного художественного образа, неожиданной интерпретации его смысла и чёткого связывания сюжета картины с рекламируемым продуктом. Благодаря этому произведение искусства становится не просто визуальным фоном, а центральным элементом рекламного сообщения.
Ассоциация с шедеврами искусства может придать брендам ощущение престижа, изысканности и культурной значимости. Произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно и полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, — это и роскошь, и культурная ценность. Также интересным примером использования образов художников и искусства в рекламе является компании Samsung, посвящённая продвижению фотоаппаратов NX Mini. Слоганом рекламной кампании стала фраза «Для автопортретов, не для селфи», подчёркивающая творческий и художественный подход к фотографии. На рекламных постерах были изображены известные художники - Винсент Ван Гог и Фрида Кало, которые держат в руках фотоаппарат и снимают себя, создавая автопортрет. Таким образом, реклама отсылает к традиции классического живописного автопортрета, переосмысливая её в контексте современных технологий и визуальной культуры.
Однако существуют определённые проблемы и подводные камни при использование живописных полотен в рекламных целях.
Использование шедевров искусства в рекламе требует получения разрешения у владельцев авторских прав, что может быть дорогостоящим и сложным процессом. После смерти исключительные права переходят по наследству или третьим лицам. Например, фондам или музеям, если у автора нет родственников или если так он написал в завещании. Федеральный закон "О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации" от 26.05.1996 N 54-ФЗ говорит, что выпускать какую-либо печатную, сувенирную и тому подобную продукцию с изображением музейных предметов можно только с разрешения дирекции музеев. Закон в основном защищает право на использование произведений в коммерческих целях.
Шедевры искусства не всегда подходят для всех типов продуктов или услуг, и их использование может показаться неуместным. Интерпретация произведений искусства субъективна, и их использование в рекламе может привести к искажению или неправильному толкованию их первоначального значения или контекста. Одним из наиболее спорных примеров использования произведений живописи в рекламе является обращение к образу «Моны Лизы» (или «Джоконды») Леонардо да Винчи. Эта картина является одной из самых узнаваемых в мире и традиционно воспринимается как символ женской загадочности, утончённой красоты и глубокой внутренней гармонии. Однако использование данного образа в рекламе не всегда оказывается уместным. Так, в 2021 году управление Федеральной антимонопольной службы по Самарской области признало непристойной наружную рекламу бара General Bar, в которой изображение Джоконды было изменено: персонажу пририсовали кружку пива и следы пены на губах. Подобное визуальное решение искажает изначальный художественный замысел произведения и вступает в противоречие с устоявшимся культурным восприятием образа Моны Лизы. В результате классический символ искусства был использован в контексте, не соответствующем его смысловому и эстетическому значению, что сделало рекламную кампанию неуместной и вызвало негативную общественную реакцию.
Коммерческий характер рекламы иногда может противоречить художественной целостности оригинального шедевра. Рекламодатели должны найти баланс между эффективным продвижением своего продукта или услуги и уважением целостности и художественной ценности произведения искусства. Рекламодатели должны помнить о культурном наследии, связанном с произведениями искусства, которые они используют.
Различные типы произведений искусства могут иметь различную эффективность в рекламе. Исследования могут помочь определить, какие стили, периоды и темы наиболее эффективны для различных продуктов и целевых аудиторий. Контекст, в котором используется произведение искусства, может повлиять на его эффективность. Не вполне удачным примером использования образов искусства в рекламе можно считать кампанию сети McDonald’s, запущенную в 2014 году в Швейцарии под названием «Королевская линия чизбургеров». В визуальных материалах рекламы были использованы образы исторических персонажей - Марии Антуанетты, придворного художника Жозефа Бозе и музыканта Иоганна Иоахима Кванца, изображённых в ироничной манере, испачканными в бургере. Несмотря на попытку создать юмористический эффект, концепция рекламы выглядит не до конца продуманной: заявленная «королевская» тематика не полностью соответствует представленным персонажам, поскольку королевское происхождение имеет лишь Мария Антуанетта, тогда как остальные фигуры не являются монархами. В результате у зрителя может возникнуть ощущение несоответствия между названием рекламной кампании и её визуальным содержанием. Кроме того, чрезмерная иронизация классических образов может восприниматься неоднозначно и снижать культурную ценность обращения к искусству, превращая его в поверхностный декоративный приём.
Картина Леонардо да Винчи «Тайная вечеря» нередко используется в рекламе и визуальных кампаниях. При этом чаще всего заимствуется не само изображение целиком, а его композиция и символические образы: центральная фигура Христа, расположение персонажей за столом, характерная поза и жесты. Зритель, знакомый с историей искусства, легко считывает отсылку к оригиналу, даже если прямого копирования нет. Удачным примером подобного переосмысления можно считать обложку журнала Vogue, созданную по мотивам «Тайной вечеря». В данном случае классическая композиция используется как художественная цитата, без искажения смыслового и культурного значения оригинального произведения. Такая интерпретация демонстрирует уважительное отношение к источнику и сохраняет его эстетическую ценность, адаптируя образ к современному визуальному языку моды.
В то же время существуют и неудачные примеры обращения к этому шедевру. Так, спорной можно назвать социальную рекламу, появившуюся в Италии, сопровождаемую надписью: «Один из вас предаёт нас более ста пятидесяти тысяч раз». На плакате изображены собаки, сидящие за столом, при этом центральная фигура отсылает к образу Христа. Подобное визуальное решение может восприниматься как оскорбительное и задевающее чувства верующих, поскольку религиозный образ используется в провокационном и снижено-бытовом контексте. В данном случае художественная ценность оригинального произведения утрачивается, а его смысл подвергается искажению, что приводит к негативному восприятию рекламы частью аудитории.
Более нейтральным и допустимым примером является обложка сериала «Доктор Хаус», в которой композиция «Тайной вечери» используется метафорически. Главный герой изображён на операционном столе, а окружающие его персонажи могут восприниматься как ученики или апостолы. Несмотря на неоднозначность подобной параллели, она основана на идее спасения жизней и служения людям, что позволяет считать такое использование образа сравнительно корректным и художественно оправданным.
В то же время крайне неудачным можно считать пример рекламы крысиного яда, в которой композиция «Тайной вечери» используется для изображения крыс. В данном случае религиозный сюжет намеренно обесценивается и используется в уничижительном контексте, что напрямую задевает чувства верующих и вызывает негативную реакцию. Подобное использование классического произведения искусства не только искажает его смысл, но и делает рекламное сообщение неэффективным для широкой целевой аудитории.
По мере развития технологий появляются новые возможности для использования шедевров мировой живописи в рекламе такие как дополненная реальность и интерактивные технологии. Изучение этих областей может помочь рекламодателям оптимизировать использование шедевров мировой живописи в рекламе и максимизировать их воздействие. Тщательно взвесив потенциальные преимущества и проблемы, бренды могут принимать обоснованные решения об использовании шедевров искусства в своих рекламных материалах.