Поделиться • 18 декабря 2025
«Мы продаем не дерево, а культурный код». Как сделать бизнес на наличниках за 40 тысяч рублей
«Мы продаем не дерево, а культурный код». Как сделать бизнес на наличниках за 40 тысяч рублей
Автор: Герман Васильев, основатель бренда дизайнерской мебели GESHA
Раньше резные наличники были атрибутом деревенских окон и музейных экспозиций. Теперь дизайнеры Москвы и Петербурга готовы платить за них немалые деньги, чтобы добавить культурный код в интерьеры лофтов и минималистичные апартаменты. Расскажу, как построить бизнес на переосмыслении фольклора и почему тренд на национальную идентичность будет только набирать силу.
Раньше резные наличники были атрибутом деревенских окон и музейных экспозиций. Теперь дизайнеры Москвы и Петербурга готовы платить за них немалые деньги, чтобы добавить культурный код в интерьеры лофтов и минималистичные апартаменты. Расскажу, как построить бизнес на переосмыслении фольклора и почему тренд на национальную идентичность будет только набирать силу.
Еще пять лет назад запрос на русскость был скорее локальным и очень ограниченным, связанным либо с этническими ресторанами, либо с очень специфическими интерьерами. Теперь картина другая.
Фольклор в эпоху глобализации
Наличники никогда не были основным продуктом нашего бренда. Он появился в 2024 году в Ярославле. Мы начинали с производства мебели из фанеры — практичных стеллажей, столов, дверей.
Но в условиях рыночного перенасыщения, когда предложение значительно превышает спрос на стандартные решения, возникла необходимость в создании продуктов, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов. Поэтому в 2025 году мы решили заняться производством наличников.
Тренд на русскость мы осознали эмпирически. Постепенно стали происходить изменения: мы заметили, что дизайнеры все чаще ищут акценты, которые могли бы придать пространству характер.
Первая коллекция наличников была для нас экспериментом. Мы не планировали воссоздавать точные исторические образцы, поэтому и не стали работать с этнографическими музеями, а основывались на собственной насмотренности.
Наиболее броские элементы мы переосмыслили в современном ключе — что-то упростили, что-то адаптировали для лазерной резки и фрезерования, соотнесли с пропорциями современных дверных и оконных проемов. В современный стиль очень трудно вписать многообразие узоров и цветов, сейчас большинство традиций проходят этап упрощения и в интерьер попадают только один-два элемента из некогда цельного предмета.
Кто покупает культурный код
Наши покупатели преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга, иногда из крупных региональных центров с доходом средним и выше. Но их объединяет не столько география, сколько профессиональная и ценностная ориентация. Это люди, так или иначе связанные с творческими индустриями: дизайнеры интерьеров, архитекторы, художники.
Например, недавно дизайнер купила наши наличники для собственного дома, интегрировав в минималистичный интерьер в качестве единственного «теплого» исторического элемента.
Такие заказы — это всегда осознанный выбор. Как правило, покупатели наличников находятся в поиске собственной идентичности, хотят противопоставить глобализированной среде что-то укорененное, местное.
Для повседневного домашнего интерьера люди, не связанные с творческими индустриями, чаще выбирают более сдержанные варианты.
Хотя даже в рамках русскости есть градус: можно сделать очень яркий, театральный акцент, а можно — тонкую отсылку, которая читается только при внимательном рассмотрении. Но все же мы заметили, что наши клиенты очень аккуратно воспроизводят фольклорные мотивы в интерьере, отходя от вычурности и склоняясь, скорее, к минимализму.
Экономика производства
Производство таких нишевых изделий в условиях небольшой мастерской (у нас всего 200 кв. м) имеет специфическую экономику. Если говорить о себестоимости, то она складывается из двух частей
1. Материалы.
Для производства наличников мы используем фанеру. Поскольку наша мастерская находится в Ярославле, стоимость материала здесь выше, чем, например, в Москве. На один наличник уходит от одного до пяти листов фанеры. В Ярославле один лист стоит 3,6 тыс. руб. за лист, а в Москве, например, — 3,2 тыс. руб.
2. Работа.
Чтобы выпустить одно изделие нужно:
· сделать цифровую модель;
· настроить оборудование, например станок ЧПУ (один такой стоит 500 тыс. руб.);
· произвести ручную постобработку — отшлифовать, собрать, иногда затонировать.
Это высококвалифицированный труд. В нашей мастерской сейчас работают три специалиста.
Итоговая себестоимость одного наличника сильно зависит от сложности модели, количества резных элементов и размера. Но в среднем наша стартовая цена — 40 тыс. руб. Маржа в этом уравнении — едва ли последняя четверть. Мы делаем штучный продукт: наличники производим только на заказ. В месяц бывает по три заказа, но иногда — ни одного.
Так, наличники приносят нам около 5% выручки, а производство одного экземпляра занимает четыре недели.
Как продавать тренд на русскость
В нашей практике был случай, когда мы отгрузили партию наличников в другой город и при транспортировке у одного изделия образовалась трещина. Это действительно была ошибка производства, хотя можно было ее проигнорировать, доказать клиенту, что он поставил не совсем точное техническое задание, и так далее.
Но мы сделали ставку на стратегический подход в отношениях с клиентами. Мы изготовили новое изделие и отправили клиенту за свой счет. На материалы, работу и доставку дополнительно потратили не менее 15 тыс. руб.
Но парадокс в том, что люди воспринимают честное исправление ошибок как должное и редко пишут об этом в отзывах. Зато о любом негативном опыте сообщают охотно и эмоционально.
У нас, как и у всех, иногда случаются задержки по срокам или производственный брак. Однажды мы сильно задержались и не успевали поставить наличник заказчику из-за проблемы с материалом: на партии фанеры была обнаружена скрытая деформация, которая не позволяла качественно изготовить изделие. В результате нам пришлось срочно искать замену.
Благо, клиент оказался понимающим, скандала удалось избежать, но такой опыт оставил свой отпечаток и для нас, и для клиента. Тогда мы поняли, что необходимо информировать клиентов о подобных рисках еще на этапе согласования заказа.
Культурный акцент
Тренд на русскость и другие формы национальной идентичности в дизайне будет развиваться и дальше, но, на мой взгляд, в сторону большей абстракции и минимализма. Уже сейчас заметно, что запрос смещается от буквального цитирования к тонким аллюзиям. Потребители хотят получить не классический русский стиль, а культурный акцент в дизайне.
В перспективе это открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса. Ручное производство, связь с местными традициями, способность рассказывать историю через продукт — все это становится конкурентным преимуществом перед унифицированным масс-маркетом.
Иногда самый архаичный, казалось бы, мотив — резной наличник — может стать точкой роста для современного предпринимательского проекта. Главное — видеть в традиции не музейный экспонат, а живой язык, на котором можно говорить о настоящем и будущем.