Водители часто замечают эти яркие указатели под обычными дорожными знаками. Они подсказывают, где повернуть к ближайшему кафе, магазину или отелю. Но скоро такие таблички могут исчезнуть, если Госдума примет новые поправки, сообщает Коммерсант.
Что именно предлагают изменить?
Госдума готовится обсудить поправки к закону о рекламе в ближайшую сессию. Идея в том, чтобы полностью запретить любую коммерческую информацию на дорожных знаках и их опорах, включая логотипы компаний и названия магазинов.
«Законопроект предлагает установить запрет на распространение рекламы на дорожных знаках и их опорах, исключив возможность размещения логотипов магазинов и предприятий. Реализация инициативы может привести к перераспределению рекламных бюджетов и созданию новых каналов поступлений в региональные бюджеты за счет легализации рекламной деятельности», — рассказал председатель комитета Госдумы по экономической политике Максим Топилин.
Законопроект внесли еще в августе 2024 года. В пояснительной записке прямо говорится о злоупотреблениях. Бизнес использует жёлтые таблички для скрытой рекламы под видом полезной информации. Запрет не затронет важные объекты вроде парковок, вокзалов или аэропортов. После внесения проекта правительство поручило регионам и ФАС проверить все знаки на нарушения. В ФАС подтвердили, что следят за этим и наказывают нарушителей.
Сейчас закон уже запрещает рекламу на знаках. Но ГОСТ 2019 года позволяет жёлтые щиты с информацией об объектах, которые привлекают водителей, если это не реклама. На практике граница размытая, и многие ею пользуются.
Зачем нужна была реклама на знаках?
Такие указатели стоят намного дешевле обычной наружной рекламы, на 40-80% ниже.
«Спрос на размещение рекламы в виде информационных знаков формируется из-за низкой стоимости по сравнению с легальными наружными размещениями — в среднем на 40-80%», — пояснил гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
Классические билборды не всегда стоят в нужных местах для навигации. А жёлтые таблички висят на уровне глаз водителя, рядом с официальными знаками. Люди их лучше замечают.
«Классические рекламные щиты не всегда расположены там, где требуется навигация, тогда как такие указатели находятся на уровне дорожных знаков, и водители чаще обращают на них внимание», — отметил управляющий директор «Hybrid Россия» Дмитрий Федосеев (источник: «Коммерсантъ»).
Эффективность растёт ещё и потому, что формат выглядит естественно, плюс общий сдвиг наружки в цифру, где ролики мелькают секундами.
«Эффективность такого продвижения растёт из-за нативного формата и общего тренда на перевод классической наружной рекламы на digital-носители, где ролики крутятся всего по несколько секунд», — добавил операционный директор «Рейтинга рунета» Анатолий Денисов.
Размещают такие таблички не через больших операторов наружки. А напрямую через подрядчиков, которые обслуживают дороги, под видом информации.
«Подобные размещения проводятся не через операторов наружной рекламы, а закупаются напрямую у подрядчиков, связанных с содержанием улично-дорожной сети — при формальной «информационной» оболочке», — уточнил Игорь Демидов.
На весь рынок наружной рекламы это влияет мало, доли процентов, но для локальных кафе, отелей, парков и магазинов вдоль трасс это важный источник клиентов.
«На рекламном рынке они занимают десятые доли процента, но для ресторанов, парков, отелей и схожих предприятий в сегменте МСБ это может быть чувствительно», — сказал Игорь Демидов.
Каково малому бизнесу?
В последние годы рекламных мест стало критически мало. Особенно для малого и среднего бизнеса. Крупные компании выкупают лучшие позиции заранее.
«В последний год большая нехватка рекламных носителей, малому и среднему бизнесу очень непросто. Крупный бизнес закупает все основные, а малому и среднему остается довольствоваться тем, что осталось», — поделился бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность» Александр Дьяченко.
Даже такие небольшие таблички помогают локальным точкам привлекать проезжающих.
«Это некие показатели, очень важные для локальных бизнесов, какие-либо отели, рестораны, кафе, которые находятся вдоль маршрутов. Они за счет даже таких незначительных носителей могут получать часть трафика. Убери этот трафик и для некоторых будет точка невозврата», — предупредил Александр Дьяченко.
Социальные сети ограничивают, каналы дорожают, конкуренция за блогеров и аудиторию огромная.
«Ограничиваются социальные сети, ежедневно ограничиваются рекламные каналы, в связи с чем те рекламные каналы, которые остались, дорожают кратно. Снова растет спрос на наружную рекламу, на радиорекламу и классические форматы. Плюс большая конкуренция за тех, у кого есть аудитория», — объяснил Александр Дьяченко.
Эти таблички недорогие, и деньги за них идут неясно куда. Возможно, частным агентствам или дорожным организациям.
Что будет после запрета?
Эксперты ждут, что часть денег вернется в легальную наружку. Часть в геосервисы и перформанс.
«После ужесточения правил размещения на легальную наружную рекламу распределится порядка 50-70% бюджетов, а на геосервисы и перформанс-форматы — около 30-50%», — оценил Игорь Демидов.
Рынок наружной рекламы в целом растёт. В этом году ожидают плюс 10%, до 105-109 миллиардов рублей, но цены поднимаются на 18-20%.
Вопрос, где кончается полезный указатель и начинается реклама, мучает давно. Особенно после маркировки.
«Этот вопрос стал очень актуален, когда ввели маркировку на обозначение рекламы. Начались споры, что есть реклама, что не является. Даже то, что обозначило Роскомнадзор в трактовке, любая информация касательно любых услуг является уже рекламой», — отметил Александр Дьяченко.
Просто стрелка и название без контактов, но по закону любая информация для неограниченного круга лиц может считаться рекламой. Запрет вызовет передел рынка. Малый бизнес почувствует удар сильнее всего. Ведь для него каждый клиент на счету, а альтернативы дороги и ограничены. Водители потеряют удобные подсказки. А бюджеты регионов возможно пополнятся за счёт легальных конструкций.