Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvL4rPt
То, что ИИ отбирает трафик у владельцев сайтов, особенно у издателей медиа, – в 2025-м уже сложившийся факт. Мы видим, как это делает Яндекс с ответами Алисы и Google с обзором от ИИ. А как обстоят дела с самой популярной нейронкой?
Мы перевели первую часть исследования Винсента Террази, опубликованную в Search Engine Journal. Он проанализировал внутренние данные OpenAI, которые показывают, что ChatGPT все чаще отображает контент издателя, одновременно устраняя необходимость для пользователей переходить по ссылкам.
Несколько недель назад мне предоставили доступ к конфиденциальному отчету OpenAI для партнеров – набору данных, который обычно предоставляется небольшой группе издателей.
Впервые благодаря отчету мы получили доступ к подробным показателям видимости изнутри ChatGPT – к таким данным, которые когда-либо видели лишь немногие партнеры сайта OpenAI.
Это не «утечка», а скорее необычный взгляд на внутреннюю работу платформы, который повлияет на будущее SEO и публикаций на основе ИИ в течение следующего десятилетия.
Последствия анализа этого датасета намного перевешивают любые отдельные дискуссии: видимость сайтов в AI-ответах стремительно растет, а вот трафик, который реально приводит ИИ, – исчезает.
Это самый явный на сегодняшний день сигнал о том, что мы покидаем эпоху «поисковых систем» и вступаем в эпоху «систем принятия решений», где ИИ агенты обнаруживают, интерпретируют и синтезируют информацию, не обязательно направляя пользователей к источнику.
Это заставляет каждого издателя, SEO-специалиста, бренд-менеджера и контент-стратега кардинально пересмотреть то, что на самом деле означает видимость в интернете.
1. Что показывают данные отчета: видимость без трафика
Этот датасет предоставляет крупному медиаиздателю обзор за целый месяц. С удивительной детализацией он анализирует частоту отображения URL-адреса в ChatGPT, место его расположения в пользовательском интерфейсе, частоту переходов по нему пользователей, количество диалогов, на которые он влияет, а также показатель кликабельности (CTR) в различных местах размещения в пользовательском интерфейсе.
Отображение URL и взаимодействие с пользователем в ChatGPT
URL с лучшими показателями в датасете получил 185 000 уникальных показов в диалогах – то есть отображался в таком количестве отдельных сессий ChatGPT.
Из этих показов 3800 были кликами, что дало CTR на уровне диалога в 2%. Однако при подсчете нескольких показов в рамках диалогов общее число показов увеличивается до 518 000, а общее число кликов – до 4400, что снижает общий CTR до 0,80%.
Это впечатляющий уровень видимости. Однако совсем не впечатляющий уровень трафика.
Большинство других URL-адресов показали значительно худшие результаты:
- 0,5% CTR (в данном контексте считается «хорошим»);
- 0,1% CTR (типично);
- 0,01% CTR (обычный);
- 0% CTR (чрезвычайно часто, особенно для нишевого контента).
Это не единичный случай. Это наблюдается во всем наборе данных и соответствует внешним исследованиям, включая анализ логов сервера, проведенный независимыми SEO-специалистами, который показывает CTR менее 1% из источников ChatGPT.
Мы уже сталкивались с этим явлением, но никогда не сталкивались с таким масштабом. Предшественником была эпоха нулевых кликов в Google. ChatGPT – это ускорение. Однако есть важное отличие: расширенные сниппеты Google были разработаны для быстрого ответа, при этом побуждая пользователей перейти по ссылке для получения дополнительной информации. В отличие от этого, ответы ChatGPT разработаны для полного удовлетворения намерений пользователя, делая клики не просто необязательными, а ненужными.
2. Парадокс поверхностной видимости: там, где OpenAI показывает больше, пользователи кликают меньше
В отчете каждое пользовательское взаимодействие разбито по UI-«поверхностям», что раскрывает одну из самых парадоксальных динамик современного поискового поведения. Блок ответа, где LLM (Large Language Models – большие языковые модели, прим. ред.) размещают более 95% контента, создает огромный объем показов – зачастую в 100 раз больше, чем другие поверхности. Однако CTR держится на уровне от 0,01% до 1,6%, и что любопытно – чем ниже CTR, тем выше качество ответа.
Размещение контента в LLM и взаимосвязь с CTR
Это новый эквивалент «нулевой позиции», но теперь это не просто отсутствие клика, а отсутствие намерения кликнуть. Психология здесь иная, чем у Google. Когда ChatGPT дает исчерпывающий ответ, пользователи интерпретируют клик как выражение сомнения в точности ИИ, указание на необходимость дополнительной информации, которую ИИ предоставить не может, или как академическую проверку (что случается относительно редко). ИИ уже решил эту проблему.
Боковая панель показывает другую картину.
Примечание редакции: автор имеет в виду блок справа от AI обзора Google со ссылками на источники.
Боковая панель со ссылками в Обзоре от ИИ Google
Эта небольшая область имеет гораздо меньше показов, но стабильно высокий CTR, варьирующийся от 6% до 10% в датасете. Это выше, чем органические позиции Google с 4 по 10. Пользователи, переходящие сюда, часто просматривают связанный контент, а не проверяют основной ответ. Боковая панель отражает режим исследования, а не проверки. Пользователи доверяют основному ответу, но проявляют интерес к дополнительной информации.
Ссылки внизу ответов ведут себя схожим образом, достигая CTR от 6% до 11%. Однако они отображаются только в тех случаях, когда ChatGPT явно ссылается на источники. Это привлекает пользователей с академическим складом ума и тех, кто проверяет факты. Примечательно, что наличие ссылок не увеличивает CTR основного ответа; наоборот, оно может его снизить, предоставляя возможность проверки без необходимости клика.
Результаты поиска появляются редко и обычно только тогда, когда ChatGPT определяет необходимость данных в режиме реального времени. Иногда они демонстрируют скачки CTR от 2,5% до 4%. Однако размер выборки в настоящее время слишком мал, чтобы быть значимым для большинства издателей, хотя эти клики отражают наивысшее намерение, когда они происходят.
Парадокс очевиден: чем чаще OpenAI отображает ваш контент, тем меньше кликов он генерирует. Чем реже он отображает ваш контент, тем выше CTR. Это опровергает 25-летнюю логику SEO. В традиционном поиске высокая видимость коррелирует с высоким трафиком. Однако в поиске с использованием искусственного интеллекта высокая видимость часто коррелирует с извлечением информации, а не с привлечением пользователей.
Главный ответ ChatGPT – это механизм видимости, а не механизм трафика.
3. Почему CTR падает: ChatGPT – это конечная точка, а не шлюз
Комментарии и реакции в обсуждениях LinkedIn, посвященных анализу этих данных, были поразительно последовательными и содержательными. Пользователи не кликают, потому что ChatGPT решает проблему за них. В отличие от Google, где ответ – это ссылка, ChatGPT предоставляет ответ напрямую.
Это означает:
- Удовлетворенные ответом пользователи не переходят по ссылкам – они получили то, что им было нужно.
- Любопытные пользователи нажимают на ссылку лишь иногда – хотят изучить ее глубже.
- Скептически настроенные пользователи почти не кликают – они либо доверяют ИИ, либо не доверяют всему процессу целиком.
- Очень немногие пользователи чувствуют необходимость выходить из интерфейса.
Как прокомментировал один из старших SEO-специалистов: «Трафик перестал быть метрикой, которую нужно оптимизировать. Теперь мы оптимизируем передачу доверия».
Другой аналитик написал: «Если ChatGPT ссылается на мой бренд как на источник, я уже завоевал доверие пользователя еще до того, как он зашел на мой сайт. Клик – это просто формальность».
Это представляет собой фундаментальный сдвиг в том, как люди потребляют информацию.
В эпоху до ИИ модель была такой: «Мне нужен ответ» → клик → чтение → оценка → решение.
В эпоху ИИ она изменилась: «Мне нужен ответ» → «получение» → «доверие» → «действие», без необходимости клика. AI становится доверенным посредником.