Исследования о внимании, эмоциональном отклике и эффективности DOOH
В современном мегаполисе внимание – это самый ценный ресурс. Проходим мимо сотен рекламных сообщений ежедневно, но фиксируем только часть из них. Эволюция наружной рекламы: от статичного билборда к динамическому цифровому экрану — напрямую связана с тем, как мозг человека воспринимает визуальную информацию. Исследования показывают, что движение, динамичность и контекст заставляют взгляд задерживаться, а память — кодировать сообщение лучше, чем у традиционных постеров.
Движение и мозг: почему динамичные экраны работают
На уровне нейробиологии визуальный стимул, который изменяется во времени, активирует больше областей мозга, чем статичное изображение. Исследования, проведенные с использованием нейроизмерительных методов, подтверждают, что полноэкранное динамическое DOOH-сообщение вызывает более сильный эмоциональный отклик и более глубокое кодирование информации в памяти, чем статичные форматы.
Так, исследование Neuro-Insight показало, что полноценно анимированные DOOH-креативы имеют примерно в 2,5 раза больший эмоциональный и памятный эффект по сравнению с традиционными постерами.
Это означает: движение само по себе становится триггером внимания, который «вырывает» взгляд прохожего из потока других стимулов. Именно эффект движения помогает экранам становиться более заметными и запоминающимися.
DOOH вовлекает аудиторию сильнее других медиа
Согласно исследованию Ассоциации наружной рекламы США (OAAA) и Harris Poll, 73 % потребителей воспринимают DOOH положительно, а 76 % недавно предприняли действие после просмотра DOOH-объявления (например, искали бренд в интернете, заходили на сайт, посещали магазин).
Эти показатели значительно выше, чем у многих других рекламных каналов – телевидение, онлайн или печать.
Кроме того, 74 % пользователей мобильных устройств отмечают, что после взаимодействия с DOOH они выполняют действия на смартфоне: ищут бренд, переходят на сайт или в соцсети.
DOOH превосходит классическую наружку по вниманию и запоминанию
Ряд других исследований подтверждает, что цифровые экраны оказывают более глубокий эффект на внимание и память по сравнению с традиционными постерами:
- Ассоциация наружной рекламы Австралии (OMA) в исследовании показала: реклама на цифровых экранах оказывает примерно на 63 % более мощное воздействие, чем статичная наружная реклама.
- Outdoor Media Association (Австралия) также нашла, что цифровой формат в среднем увеличивает эффект воздействия на потребителя по сравнению с классическими OOH-носителями.
Это не просто вопрос яркости или размера, исследования используют нейровизуализацию и eye-tracking, чтобы показать, что глаз и мозг тратят больше времени на цифровую рекламу, чем на статичную, а это ключевой фактор для формирования памяти.
Почему мы «запоминаем» цифровые экраны лучше
1. Динамика удерживает взгляд
Люди невольно фиксируются на движении будь то видео, анимация или изменение текста. Это физиологический эффект, о котором говорят нейро-исследования внимания.
2. Эмоции усиливают запоминание
Исследования показывают, что эмоциональные реакции усиливают память. DOOH-экран с анимацией и визуальными эффектами чаще вызывает эмоциональный отклик, чем статичное изображение, усиливая кодирование бренда в памяти.
3. Контекст и релевантность
Исследования OAAA показывают, что динамические сообщения, адаптированные к контексту (погода, время, аудитория), повышают вовлечённость и вероятность действия.
Примеры эффективности
- DOOH-экран, привлекающий внимание прохожих, может повлиять на поведение в смартфоне большинство людей ищут бренды или переходят на сайт после взаимодействия (74 % отмечают это в опросе).
- Тем, кто видел DOOH-объявление с указанием пути или скидкой, гораздо чаще удается стимулировать визит или покупку: более половины таких людей отмечали последующее посещение магазина и покупку.
Итог
Цифровые экраны привлекают внимание лучше, чем статичные постеры, не только потому, что они «красивые» или движутся, но потому, что такие визуальные стимулы глубже активируют процессы внимания, эмоции и памяти в мозге человека. Исследования нейро-ответов, результаты опросов потребителей и eye-tracking-методы подтверждают: DOOH-форматы формируют более сильный эмоциональный эффект и приводят к реальным действиям аудитории.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте