Прекратите оценивать маркетинг по заявкам и даже по первым продажам. Это дилетантство. Единственный финансовый показатель, который имеет значение — Lifetime Value (LTV). Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия. Всё остальное — тактический шум.
Формула. Без воды
Базовый расчёт для e-commerce и SaaS, но в целом подойдет всем:
LTV = Средняя прибыль с клиента за период (ARPU) × Продолжительность жизненного цикла (Lifetime в периодах)
Пример: Клиент подписки приносит 1500 руб. маржи в месяц. Остаётся 10 месяцев. Его LTV = 15 000 руб. Это ваша максимально допустимая стоимость привлечения (CAC). Превысили — работаете в убыток. Всё.
Критические ошибки, которые уничтожают рентабельность
- Использование выручки вместо маржи в расчёте. Результат — завышенный LTV и раздутый CAC. Вы систематически тратите больше, чем клиент приносит. Это не маркетинг, это субсидирование.
- Отсутствие сегментации. Усреднённый LTV по всем клиентам — бесполезная цифра. Считайте отдельно по ключевым каналам трафика и когортам. Клиент с контекстной рекламы и клиент по рекомендации имеют разную ценность.
- Игнорирование соотношения LTV:CAC. Здоровое соотношение для роста — 3:1. При 1:1 вы не растёте, а финансируете операционную деятельность новыми клиентами. Порочная модель.
Практическое применение: жёсткий приоритет
- Аудит каналов. Закройте каналы, где LTV ≤ 1.5 CAC. Масштабируйте каналы, где LTV ≥ 3 CAC.
- Сегментация CRM. Клиентов с прогнозным высоким LTV переведите в сегмент «Приоритет». Персональные условия, ручная поддержка, эксклюзивные офферы.
- Смещение бюджета с acquisition на retention. Если расчёт показывает, что увеличение удержания на 5% даёт рост прибыли на 25% — ваш бюджет должен этому соответствовать. Сокращайте расходы на холодный трафик, инвестируйте в лояльность.
Итог
Бизнес, не управляющий LTV, не управляет прибылью. Вы принимаете решения на основе интуиции, а не данных. Результат — неконтролируемый CAC, неустойчивая модель и постоянный поиск нового трафика вместо развития текущей клиентской базы. LTV — это не маркетинговая метрика. Это показатель финансовой грамотности владельца.
P.S. Всё это математика маркетинга. А она, в отличие от наших ощущений, никогда не врёт.