Coca-Cola vs. PepsiCo: две стратегии управления активами в условиях смены правил игры в России

Два гиганта индустрии безалкогольных напитков — Coca-Cola и PepsiCo — выбрали принципиально разные пути. Их решения наглядно демонстрируют, как различия в базовой бизнес-модели управления активами определяют стратегическую гибкость, финансовые результаты и способность удерживать рыночные позиции.

Фундаментальные различия в бизнес-моделях

Подходы Coca-Cola и PepsiCo к владению и управлению активами исторически кардинально различаются, что предопределило их действия в 2022 году.

Бизнес-модель The Coca-Cola Company:

• Стратегия: Франчайзинг и концентрация на бренде.
• Владение активами: Компания владеет рецептами концентратов и брендами, но не владеет большинством разливочных заводов. Производство передано независимым или аффилированным боттлерам, которые несут операционные расходы.
• Фокус: Глобальный маркетинг, управление брендом и продажа концентратов. Эта модель обеспечивает высокую маржинальность, так как основные производственные издержки лежат на партнерах.

Бизнес-модель PepsiCo:

• Стратегия: Вертикальная интеграция и диверсификация.
• Владение активами: Компания владеет значительной частью своих производственных мощностей, включая заводы по розливу напитков и фабрики по производству снеков (Frito-Lay).
• Фокус: Контроль над всей цепочкой создания стоимости — от производства до дистрибуции. Кроме напитков, PepsiCo владеет крупным бизнесом по производству продуктов питания (чипсы, овсянка, молочная продукция), что диверсифицирует риски и выручку.

Адаптация на российском рынке после 2022 года

Ответ двух компаний на новые реалии стал прямым следствием их бизнес-моделей.

Coca-Cola: стратегия дистанцирования и локального замещения

• Действия: Американская корпорация официально приостановила деятельность и поставки концентрата для брендов Coca-Cola, Sprite и Fanta.
• Судьба активов: Российские заводы, принадлежавшие аффилированному боттлеру Coca-Cola HBC (21% акций которого принадлежит The Coca-Cola Company), не были проданы. Они были переведены под управление новой локальной компании — ООО «Мултон Партнерс».
• Замещение бренда: «Мултон Партнерс» быстро запустил на тех же мощностях напиток «Добрый Cola», используя узнаваемый красный цвет и схожий вкус, чтобы завоевать лояльность потребителей. Также в портфеле остались соки «Добрый», «Богатый» и «Моя семья».

PepsiCo: стратегия сохранения присутствия и ребрендинга

• Действия: Компания объявила о приостановке продаж и маркетинга международных брендов напитков (Pepsi, 7UP, Mountain Dew), но продолжила работу в сегментах молочной продукции, детского питания и снеков.
• Судьба активов: PepsiCo сохранила контроль над своими российскими активами, включая заводы и дочерние общества (например, «Вимм-Билль-Данн»).
• Замещение бренда: Вместо ушедших брендов компания стала выпускать на своих заводах напитки под существовавшим ранее локальным брендом Evervess (кола) и запустила Frustyle (цитрусовый вкус).

Эффективность и финансовые результаты

Разные подходы привели к контрастным финансовым и рыночным исходам.

Финансовые показатели российских подразделений (2023 год):

• «Мултон Партнерс» (бывш. Coca-Cola HBC Россия):
  Чистая прибыль: 10,3 млрд руб. (рост в 2,2 раза к 2022 году).
  Выручка: 77,3 млрд руб. (рост на 4%).
• «Вимм-Билль-Данн» (молочные активы PepsiCo в РФ):
  Чистая прибыль: 8,825 млрд руб. (рост в 2,6 раза к 2022 году).
  Выручка: 128,863 млрд руб. (рост на 10%).
• Общая выручка российского подразделения PepsiCo (включая напитки и снеки) в 2023 году составила около 209 млрд рублей (рост на 12%).

Рыночная доля и эффективность (2024-2025 гг.):

• Лидерство «Добрый Cola»: Напиток быстро захватил лидерство на рынке колы, заняв до 33.4% продаж в натуральном выражении в первой половине 2025 года. Потребители восприняли его как прямого преемника Coca-Cola.
• Прорыв Evervess: Изначально отстававший, бренд Evervess показал взрывной рост. К первой половине 2025 года его доля достигла 6.8%, впервые обогнав долю импортной Coca-Cola (6.5%). Эксперты отмечают успешную работу PepsiCo с торговыми сетями и сегментом HoReCa (рестораны, отели).
• Эффективность моделей: Модель Coca-Cola через боттлера позволила быстро «перезагрузиться» с минимальными репутационными и операционными рисками для головной компании. Модель PepsiCo, основанная на собственности активами, позволила сохранить доходы от всех категорий бизнеса (молочка, снеки) и использовать существующие мощности для наращивания доли на рынке напитков.

Сравнение подходов Coca-Cola и PepsiCo в России после 2022 года

Для наглядности ключевые различия в управлении, владении и результатах представлены ниже.

Ключевая стратегия

• Coca-Cola: Дистанцирование и передача управления локальному оператору.
• PepsiCo: Сохранение присутствия и контроль над активами.

Формальный статус активов

• Coca-Cola: Заводы управляются локальной компанией «Мултон Партнерс» (бывший боттлер).
• PepsiCo: Активы остались под контролем российского подразделения PepsiCo.

Флагманский бренд-заместитель на рынке колы

• Coca-Cola: «Добрый Cola» (новый бренд).
• PepsiCo: Evervess (существующий локальный бренд).

Рыночная доля бренда-заместителя (первое полугодие 2025)

• Coca-Cola: 33.4% (лидер рынка).
• PepsiCo: 6.8% (опередил импортную Coca-Cola).

Динамика чистой прибыли российских подразделений (2023 г.)

• Coca-Cola: Рост в 2.2 раза до 10.3 млрд руб.
• PepsiCo (молочный бизнес): Рост в 2.6 раза до 8.8 млрд руб.

Выручка подразделений в России (2023 г.)

• Coca-Cola: 77.3 млрд руб.
• PepsiCo (общая по РФ): Около 209 млрд руб.

Опыт Coca-Cola и PepsiCo в России после 2022 года стал масштабным естественным экспериментом, доказавшим жизнеспособность двух противоположных бизнес-моделей в условиях кризиса.

1. Франчайзинговая модель Coca-Cola оказалась более маневренной и защищённой от репутационных рисков. Позволив головной компании дистанцироваться, она одновременно обеспечила непрерывность бизнеса на местном уровне через быстрый запуск замещающего бренда, который захватил лидерство.
2. Интегрированная модель PepsiCo продемонстрировала устойчивость и долгосрочную вовлечённость. Сохранив активы и продолжив работу в прибыльных сегментах (снеки, молочка), компания использовала свою инфраструктуру и экспертизу для постепенного возврата доли на рынке напитков через ребрендинг, доказав, что не ушла, а адаптировалась.
3. Эффективность в новых условиях оказалась высокой для обеих компаний, хотя и измерялась по-разному: для Coca-Cola — это рыночная доля и прибыль локального оператора; для PepsiCo — это сохранение широкого бизнеса и общий рост выручки в России.

В конечном итоге, несмотря на декларативный уход, обе компании сохранили значительное экономическое присутствие на рынке, их бывшие и текущие активы продолжают приносить доход, а потребительский спрос удовлетворяется продуктами, тесно ассоциирующимися с оригинальными брендами. Этот пример показывает, что в современной глобальной экономике формальные решения часто сопровождаются практическими компромиссами, а фундаментальные бизнес-модели являются ключевым фактором стратегической устойчивости.

Принимай участие в Творческих фестивалях "Таланты". Стань частью глобального мира творчества и искусств