LTV (customer lifetime value) показывает общую прибыль‚ которую приносит компании клиент‚ пока пользуется ее услугами. Как ее считать и управлять этим показателем в малом и среднем бизнесе‚ рассказываем в статье.
Что такое LTV
LTV (customer lifetime value), или пожизненная ценность клиента, — метрика, которая отражает, сколько денег приносит клиент для компании. Она помогает бизнесу понять, насколько выгодно привлекать клиентов и сколько денег можно инвестировать в рекламу и маркетинг, чтобы оставаться прибыльным.
По сути, LTV — это средняя прибыль, которую клиент приносит бизнесу за все время, пока он является покупателем. Метрика помогает оценить, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы достичь плановой выручки, и какие ресурсы для этого потребуются.
Когда и зачем считать LTV
Этот показатель считают практически во всех нишах бизнеса — от B2B-услуг до салонов красоты, клиник и образовательных центров — для выполнения нескольких целей, которые помогают в принятии управленческих решений.
- Оценка эффективности рекламных кампаний. Если LTV клиента ниже стоимости его привлечения, бизнес работает в минус. Даже при росте продаж компания может продолжать терять деньги.
- Планирование рекламных бюджетов. Зная LTV, можно понять, сколько компания может тратить на привлечение одного клиента, не снижая маржинальность.
- Выбор приоритетной аудитории. Часто разные сегменты клиентов имеют разный LTV. Один сегмент покупает часто и долго, другой — разово. LTV помогает сфокусироваться на тех, кто постоянно приносит деньги.
- Рост прибыли без увеличения трафика. Повышение LTV позволяет зарабатывать больше на той же клиентской базе — за счет повторных продаж, апсейлов (побуждения покупателя приобрести более дорогую версию товара) и удержания.
Артур Саркисян
генеральный директор Calltouch
«В Calltouch показатель LTV используют как основу для построения устойчивых и прибыльных стратегий. Он помогает оценивать эффективность маркетинга и принимать решения о том, какие каналы привлечения и сегменты аудитории действительно стоит развивать. Одна из типичных ошибок предпринимателей — фокус исключительно на первой продаже. Такой подход приводит к неэффективному расходованию маркетинговых бюджетов и привлечению клиентов, которые не приносят значимой прибыли в долгосрочной перспективе».
LTV — динамичный показатель и меняется вместе с поведением клиентов, рынком и продуктом компании. Регулярный пересчет позволяет вовремя замечать негативные тренды: рост оттока, снижение среднего чека. Кроме этого, своевременное реагирование позволяет избежать финансовых кризисов в компании.
Понимание LTV помогает зарабатывать больше, а выгодный кредит для бизнеса — быстрее расти.
На Сравни можно сопоставить предложения десятков банков и подобрать кредит с подходящими условиями.
Как выглядит базовая формула LTV
Для расчета LTV существует несколько формул, и выбор зависит от ниши бизнеса, доступных данных и целей.
Базовая формула выглядит следующим образом:
LTV = средний доход с клиента × средняя длительность сотрудничества.
Пошаговая инструкция для расчета LTV
1. Определите период расчета. Это может быть месяц, квартал или год.
2. Посчитайте средний доход с клиента. Показатели, которые чаще всего используют предприниматели:
- средний чек;
- средний платеж в месяц;
- средняя выручка на клиента за период.
3. Определите среднюю продолжительность жизни клиента. Сколько дней, месяцев или лет клиент остается с компанией.
4. Перемножьте все показатели. Полученное значение и будет LTV.
Вы можете также посчитать ценность клиента, если вы занимаетесь продажей товаров на маркетплейсе.
Например, средний чек ваших покупателей составляет 5000 ₽. За все время сотрудничества с вашим брендом клиент совершает в среднем четыре покупки. В этом случае LTV рассчитывается так: 5000 × 4 = 20 000 ₽. То есть каждый клиент приносит онлайн-магазину 20 тысяч ₽ за все время.
Для салона красоты принцип расчета будет аналогичным. Например, стоимость одной процедуры составляет 3500 ₽, а один клиент приходит в среднем на шесть процедур. В таком случае LTV равен: 3500 × 6 = 21 000 ₽.
Исторический LTV: как посчитать, сколько клиенты приносили раньше
Исторический LTV рассчитывается на основе данных о выручке от клиентов за прошедший период. Эта версия показателя помогает компании понять, сколько она реально зарабатывает с каждого клиента, или посмотреть на динамику изменений за прошедшие периоды времени.
Формула для расчета исторического LTV выглядит так:
исторический LTV = общая выручка от клиентов / количество клиентов.
Например, если за год бизнес заработал 10 миллионов ₽, а количество клиентов составило 1000, то исторический LTV равен 10 миллионов ₽ / 1000 = 10 тысяч ₽.
Исторический LTV полезно считать, чтобы проанализировать факторы, которые повлияли на прибыльность. Например, сравнить год к году или квартал к кварталу.
Прогнозный LTV: как рассчитать, сколько клиенты принесут в будущем
Прогнозный LTV учитывает не только текущие данные, но и предполагаемые изменения в поведении клиентов.
Для расчета прогнозного LTV можно использовать расширенную формулу:
LTV = ARPU × Gross Margin × Customer Lifetime,
где:
- ARPU — средний доход на клиента за период;
- Gross Margin — валовая маржа;
- Customer Lifetime — средняя длительность жизни клиента.
Например, если средний доход на клиента за месяц составляет 2000 ₽, валовая маржа — 60%, а клиент остается с вами 12 месяцев, то: LTV = 2000 × 0,6 × 12 = 14 400 ₽.
Что такое рентабельность и как ее рассчитать
Читать по теме
LTV и CAC: как оценить окупаемость клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. Данный показатель помогает оценить, сколько бизнес тратит на рекламу, маркетинг и продажи, чтобы привлечь нового клиента.
LTV должен быть всегда больше CAC.
Если на привлечение одного клиента тратится 5000 ₽, а LTV составляет 15 тысяч ₽, это означает, что доход бизнеса будет в три раза выше затрат на маркетинг.
Ошибки при расчете LTV
- Использование слишком короткого периода. Если компания анализирует данные только за один месяц, показатель LTV будет занижен и не отразит реальную жизненную ценность клиента.
- Смешивание разных типов клиентов в одном расчете. Новые клиенты, постоянные покупатели и «спящие» клиенты имеют разное поведение и разный LTV. Если считать показатель в среднем по всей базе, он теряет практическую ценность. Гораздо эффективнее считать LTV по сегментам: новым клиентам, повторным, клиентам с подпиской, корпоративным заказчикам.
- Игнорирование маржи. Многие компании считают LTV по выручке и делают выводы о прибыльности, не учитывая себестоимость, скидки и операционные расходы. В результате показатель выглядит высоким, но реальная прибыль с клиента оказывается значительно ниже.
Полезные финансовые советы всегда под рукой — в телеграм-канале Сравни.
Как повысить показатель LTV
В первую очередь компании нужно сосредоточиться на удержании клиентов и повышении их ценности. Сделать это можно несколькими способами:
- Повышение повторных продаж. В качестве инструментов можно использовать программы лояльности, акции для постоянных клиентов, напоминания через e-mail или СМС-рассылки о повторной покупке.
- Увеличение среднего чека. Предлагайте клиентам дополнительные товары или услуги, чтобы увеличить суммарную выручку.
- Удержание клиентов. Обучение персонала, качественный сервис и своевременная работа с обратной связью способствуют увеличению LTV.
- Сегментация клиентов. Фокус на самых прибыльных клиентах позволяет сделать бизнес более эффективным, не увеличивая расходы на привлечение новых.
- Улучшение продукта или услуги. Чем ценнее продукт или услуга для клиента, тем выше вероятность, что он останется с вами на длительный срок.
Часто задаваемые вопросы про LTV
Что важнее: LTV или прибыль?
LTV — это прогноз о том, сколько в целом приносит клиент, а прибыль — это уже реальный результат. Они должны работать в связке, чтобы бизнес был финансово устойчивым.
Можно ли считать LTV без CRM?
Да, но точность будет ниже. Наличие CRM-системы позволяет собирать больше данных о клиентах и точнее рассчитывать LTV.
LTV надо считать по выручке или по прибыли?
Чаще всего LTV считается по выручке, но для более глубокого анализа можно учитывать и маржу.
Как часто нужно пересчитывать LTV?
Эксперты рекомендуют пересчитывать LTV не реже одного раза в квартал.
Подберите кредит для бизнеса
На Сравни можно сопоставить предложения десятков банков и подобрать кредит с подходящими условиями.
Важное кратко
Метрика LTV помогает бизнесу понять, сколько денег он получает от каждого клиента за весь период взаимодействия.
LTV — ключевой элемент для принятия управленческих решений, оценки эффективности рекламных кампаний, стратегического планирования.
Если бизнес не учитывает LTV, он рискует потерять прибыль и вскоре закрыться.
Читайте также:
Подпишитесь на наш канал, если статья была полезной