Селлер обычно чувствует проблему не по отчётам, а телом. Деньги вроде крутятся, заказы идут, реклама работает, а на счёте пусто. Комиссии на Ozon подросли, логистика стала дороже, реклама жрёт всё, что удаётся заработать. В этот момент многие начинают резать бюджеты или лихорадочно менять цены, и почти всегда делают только хуже. Я это вижу регулярно, особенно у производителей, которые привыкли считать себестоимость на бумажке, а не в системе.
В сентябре к нам пришёл бренд с простыми товарами - полки в ванную и расчески. Не стартап, не новичок, оборот около 4,2 млн в месяц, маржа после рекламы 12%, чистая прибыль чуть больше 400 тысяч. Формально всё неплохо, но владелец уже начал залезать в оборотку, потому что деньги застревали в рекламе и складах. Классический сценарий, когда бизнес вроде живёт, но не дышит.
Где на самом деле терялись деньги
Первое, что мы сделали - разложили юнит-экономику по каждому артикулу. Не в среднем по магазину, а по факту: комиссия, логистика Ozon, хранение, реклама, возвраты, налоги. Оказалось, что часть SKU рекламируется в минус, но это никто не видел из-за общей выручки. Плюс товар лежал на одном складе, доставка в регионы шла долго, конверсия падала, реклама дорожала. И да, одну партию полок Ozon просто потерял на перемещении, стандартная история, деньги вернули только через три недели.
Рекламный кабинет тоже был настроен по принципу "чтобы крутилось". 1,8 млн показов, CTR 12%, вроде красиво, но CR1 всего 5%. Мы аккуратно переразложили кампании, убрали лишние запросы, пересобрали SEO в карточках и параллельно начали медленно поднимать цены. Не резко, по 2-3%, чтобы не убить выкуп, который и так держался на уровне 80%.
Что получилось за два месяца
Через месяц выручка выросла до 5,1 млн, маржа после рекламы - до 13,4%, чистая прибыль - 573 тысячи. Это без чудес и волшебства, просто за счёт контроля цифр и дисциплины. Количество заказов выросло примерно на 20%, а чистая прибыль - почти на 40%. Самое важное - у владельца наконец появился прогноз по деньгам, и ушёл вечный кассовый разрыв, когда налоги и поставщикам платить страшно.
Этот кейс не про уникальный товар или гениальный маркетинг. Он про то, что в российских реалиях маркетплейсов выигрывает не тот, кто больше продаёт, а тот, кто считает. Когда ты понимаешь, сколько зарабатываешь с каждой коробки, не страшны ни комиссии, ни новые правила. Появляется рабочий план, а бизнес перестаёт быть лотереей.