Сегодня Марк Цукерберг объявил о запуске тестирования Instagram (принадлежит экстремистской организации Meta) для телевизоров. Это новый способ просмотра Reels на большом экране, превращающий индивидуальный скроллинг в коллективный опыт. Компания подчёркивает, что смотреть видео вместе с друзьями и семьёй — это особенно увлекательно.
Уже сейчас протестировать новинку можно на телевизорах Amazon, а в ближайшем будущем поддержка появится и на других популярных платформах. Это шаг к тому, чтобы сделать короткие вертикальные видео ещё более социальными и доступными, выходя за рамки мобильных устройств. Instagram для телевизоров позиционируется не просто как перенос изображения на большой экран, а как новый взгляд на то, как можно делиться эмоциями и находить развлечения вместе с близкими.
Вообще, конечно, это продуманный стратегический маневр, знаменующий наступление новой фазы в «войне экранов». За ним стоит острая необходимость Meta сохранить лидирующие позиции, захватить новый, чрезвычайно ценный рекламный рынок и не уступить ключевую территорию — гостиную — своим главным соперникам. Глава Instagram Адам Моссери публично признавал, что задержка с выходом на телевизоры была стратегической ошибкой, и теперь компания намерена наверстать упущенное.
Основной и очевидный конкурент в этом пространстве – YouTube, который уже давно и успешно доминирует на больших экранах. К маю 2025 года доля YouTube в телевизионном смотрении в США достигла 12,5%, что является рекордом среди всех стриминговых платформ, и продолжает расти. На телевизорах ежемесячно просматривается более миллиарда часов контента YouTube, что на 120% больше, чем в 2021 году. YouTube доказал, что пользовательский контент прекрасно работает в формате большого экрана.
Однако на горизонте есть и другой грозный соперник — TikTok, который также разрабатывает собственное телевизионное приложение, нацеленное на премиальные рекламные бюджеты. Таким образом, Instagram вступает в трехстороннюю битву, где каждый игрок обладает уникальными преимуществами: у YouTube – первенство и гибкость форматов, у TikTok – культурный тренд и мощные алгоритмы, у Instagram же есть глубокая социальная интеграция и инструменты для монетизации контента.
Причины этого стратегического разворота многогранны и обусловлены фундаментальными изменениями в поведении потребителей и экономике медиа. Во-первых, происходит структурный сдвиг в потреблении: стриминговый контент впервые в истории обогнал по доли просмотра традиционное телевидение, достигнув доли в 44,8%. Видеоконтент на смарт-телевизорах стабильно растет на 15% в год, в то время как мобильные платформы вынуждены адаптироваться под этот тренд. Во-вторых, это доступ к более прибыльно рекламной модели. Реклама в IPTV стоит на порядок выше, чем на смартфонах. Например, только европейский рынок такой рекламы, по прогнозам, превысит 15 миллиардов долларов к 2026 году. Для Meta, чья рекламная империя построена на мобильных устройствах, это шанс получить долю этих премиальных бюджетов. В-третьих, это возможность привлечь новую, более взрослую аудиторию, которая предпочитает «расслабленный» просмотр на большом экране, но может быть не столь активна в мобильном приложении. Расширение на телевизоры позволяет Instagram превратиться из платформы для быстрого скроллинга в часть ежевечернего ритуала отдыха, что формирует гораздо более устойчивые привычки у пользователей.
Instagram сознательно избегает пути Netflix или Disney, отказываясь от покупки прав на дорогостоящий сериальный или спортивный контент. Вместо этого компания делает ставку на свою главную силу – бесконечный поток пользовательского контента, в первую очередь Reels, который уже является центральным элементом всей платформы. Успех этой стратегии будет оцениваться по новым для Instagram, но критически важным для телевизионного формата метрикам. Ключевыми станут не просто просмотры (которые Instagram недавно сделал универсальным первичным показателем для всего контента ), а среднее время просмотра и удержание аудитории. На телевизоре, где отвлечься проще, способность удерживать внимание зрителя будет значить гораздо больше, чем в мобильной ленте. Также резко возрастет ценность таких показателей, как доля завершенных просмотров (Completion Rate) и вовлеченность относительно охвата (ERR), которая точнее отражает реакцию реально увидевшей контент аудитории, чем традиционный Engagement Rate. Важным сигналом будет и количество сеансов просмотра, поскольку цель — стать частью регулярной рутины. Показательно, что сам Instagram, имея аудиторию в 3 миллиарда активных пользователей в месяц, фокусируется не на количественном росте, а на качественном проникновении в новую среду.
Переход на большой экран сопряжен с комплексом вызовов. Необходимо радикально переосмыслить пользовательский интерфейс, который сейчас не адаптирован для управления с пульта, заставляя пользователей прибегать к сторонним решениям вроде Bluetooth-мыши. Вертикальный формат Reels, идеальный для смартфона, может выглядеть непривычно на широкоформатном экране, и команде предстоит найти элегантные решения для его интеграции, возможно, через создание новых форматов или плавных переходов. Кроме того, изменится сам контекст потребления: телевизор — это часто коллективный, «расслабленный» просмотр в гостиной, в отличие от индивидуального мобильного опыта. Алгоритмам рекомендаций придется научиться учитывать этот контекст, возможно, предлагая более длительный и увлекательный контент для совместного просмотра.
