17 декабря 1992 года, в самый разгар экономической нестабильности, когда в магазинах дефицитом были даже простые продукты, на прилавках Москвы и Ленинграда появился неожиданный товар — игровая приставка Dendy Classic.
Скромная по современным меркам коробка с желтым слоненком стала для миллионов советских детей первым окном в мир цифровых развлечений.
За несколько лет компания Steepler, рожденная в кабинетах мехмата МГУ, превратилась из небольшого IT-стартапа в гиганта, контролирующего 80% игрового рынка страны. Рассказываем, как три выпускника университета с нуля построили империю, пережила банкротства банков и давление спецслужб, а их «слоник» до сих пор вызывает ностальгию у целого поколения.
Рождение Steepler: из кабинетов МГУ в компьютерный бизнес
В 1990-1991 годах, на закате Советского Союза, когда традиционные карьерные пути рушились, несколько друзей — выпускников механико-математического факультета МГУ, — Андрей Чеглаков, Владислав Улендеев и Максим Селиванов, вместе с выпускником МИФИ Андреем Андреевым и гражданином Германии Райнером Михлом создали IT-компанию Steepler.
Начинали скромно: локализовали Windows 3.x (продукт CyrWin), разрабатывали кириллические шрифты и создавали автоматизированные рабочие места.
В 1991 году, когда Hewlett-Packard изменил партнерскую политику в России, Steepler стала их дистрибьютором, но рынок лазерных принтеров оказался непривычным для советского потребителя — устройства продавались вяло из-за высокой стоимости. Однако компания не остановилась: параллельно Steepler поставляла программное обеспечение в «Менатеп», сотрудничала с «Инкомбанком» и даже создавала структуру в Сбербанке на базе компьютеров HP. Этот ранний, но уже успешный опыт работы в условиях дефицита и правовой неопределенности заложил основу для будущего рывка.
День Х: первые продажи Dendy и их исторический контекст
17 декабря 1992 года Steepler официально представила российскому потребителю приставку Dendy Classic.
Это был смелый шаг: в стране, где многие семьи еще не имели даже персональных компьютеров, появился гаджет, способный доставить радость от игр в «Марио» или «Тетрис».
Первые экземпляры производились в Китае и поставлялись в Россию разобранными, затем там же собирались и упаковывались. Компания пошла на рискованный, но удачный ход, разработав узнаваемый слоган «Играют все!» и соответствующий фирменный стиль с желтым слоненком на упаковке. Это была неофициальная копия Nintendo, но в условиях 90-х, когда вопросы легальности стояли особенно остро, Steepler создала свой собственный рынок, давая потребителям доступный вариант с гарантией работоспособности.
Маркетинговая революция: как «Играют все!» стало лозунгом эпохи
Стратегия Steepler в маркетинге стала образцовой для того времени:
1. Демократизация цены — снижение стоимости с первоначальных 50-70 долларов до 20 долларов к 1995 году сделало приставку доступной для средней семьи.
2. Расширение географии — к октябрю 1995 года сеть охватывала все регионы бывшего СССР, насчитывая 10 дочерних предприятий и 80 дилеров.
3. Создание сообщества — 12-15 октября 1995 года в Сочи прошла конференция дилеров Steepler, объединившая около 180 специалистов из всех регионов.
4. Борьба с подделками — компания внедрила систему сертификации, а уникальный дизайн упаковки с «слоником» стал гарантией оригинальности.
5. Массовая реклама — знаменитая телевизионная реклама с «Денди-папой» и слоганом «Играют все!» прочно засела в памяти целого поколения, став культовым элементом 90-х.
Борьба за легализацию: когда пиратство стало бизнесом
Важно понимать, что Steepler создала не просто рынок подпольных копий, а легальную альтернативу в условиях, когда официального присутствия Nintendo в России не было. В 1994 году компания подписала контракт с «Инкомбанком», что позволило ей расширить производство и снизить цены.
К 1995 году, спустя три года после старта, Steepler контролировала 70-80% рынка игровых консолей в России. Это было революционно для эпохи, когда в каждом городе существовали десятки неофициальных копий, но Steepler не только боролась с ними, но и предлагала качественный продукт с сервисной поддержкой.
Как верно отмечали современники, Steepler в то время была для России тем, чем сегодня является Apple, но с существенной поправкой на эпоху: тогда многие из нас, особенно в провинции, могли позволить себе только подражания, а не оригинальные устройства, но с гарантией, что они будут работать.
Падение империи: политика, спецслужбы и финал Dendy
Успех Steepler не остался незамеченным властями. В мае 1994 года компания подписала с Госдумой контракт на сумму 30 миллионов долларов для создания информационно-коммуникационного комплекса. Согласно воспоминаниям соучредителя Максима Селиванова, именно этот контракт и привел к краху Steepler.
Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ), предшественник ФСБ, выступило против автоматизации Госдумы. Как утверждает Селиванов, один из служащих прямо заявил: «Дуй отсюда. Мы тебе ещё дадим поработать». Вскоре после этого все государственные ведомства расторгли контракты со Steepler «по приказу сверху». Закрылись банки, где хранились средства компании, включая «Мытищинский коммерческий» и «Деловая Россия».
В поисках новых направлений, в 1998 году Dendy даже выпустила карманную слот-машину BONZA, но это уже не спасло ситуацию. Рынок менялся, на смену 8-битным консолям пришла Sony PlayStation, и эпоха Dendy подошла к концу.
Наследие легенды: почему «слоник» не угасает в памяти
Несмотря на исчезновение компании, Dendy навсегда осталась в культурном коде целого поколения. Она стала первым массовым доступом к игровой индустрии для миллионов советских и российских детей, символом перехода от советской эпохи к новой, неопределенной, но полной возможностей.
В 2025 году, спустя 33 года, Dendy по-прежнему востребована среди коллекционеров, а эмуляторы позволяют новому поколению познакомиться с теми самыми играми, которые когда-то заставляли забывать про уроки. Это история не о пиратстве, а о гениальном понимании рынка, эффективном маркетинге и глубоком знании своей аудитории в условиях юридической неопределенности.
«Комментарии несвежих»
«Помню, как менял лыжи на картридж. Сегодня меняю акции на крипту, но ностальгирую по тем временам»
А вы помните свой первый игровой картридж? Делитесь историями о том, как Dendy меняла вашу жизнь: какие игры были самыми запоминающимися, с какими сложностями сталкивались, как делили приставку с друзьями. Может, у вас до сих пор хранится старый картридж или целая консоль? Соберем уникальную подборку «Историй от 8-битного поколения» — пишите в комментариях!