Недавно на Национальном Рекламном Форуме случилось кое-что показательное. Выступали топы из Яндекса, Сбера, Wildberries, Т2 —
монстры рынка с глянцевыми презентациями, где всё летает и переливается.
И вдруг на сцену выходит представитель не слишком известной компании.
Со слайдами, которые выглядят так, будто их сделал неумелый стажёр
ещё в далёком 2008 году.
На контрасте это смотрелось ужасно. Просто катастрофа. И дело не в том,
что у человека не было экспертизы. Дело в том, что его презентация моментально испортила всё впечатление — и от него самого, и от бренда, который он представлял.
Если вам знакома ситуация, когда вы смотрите на чужую презентацию и думаете «ну почему так убого» — поставьте лайк. Сейчас разберёмся, почему это происходит и что с этим делать.
История меняющая отношение
к презентациям
У меня есть знакомая — профессиональный, крутой психолог. Мы состояли с ней в одном бизнес-клубе. Это серьёзная тусовка: чиновники, топ-менеджмент крупных компаний, владельцы бизнесов. Прямо хорошая компания.
И вот её пригласили выступить. Тема — мегаактуальная: как руководителям сохранять спокойствие и принимать решения, когда горизонт планирования — максимум несколько дней. Сами понимаете, насколько это сейчас больная тема, когда всё постоянно меняется.
На выступление собралось много народу. Все ждали.
И началась её презентация.
90 слайдов сплошного текста.
Девяносто!!!
Знаете, что произошло? Минут через 10–15 народ просто встал и пошёл
к фуршетному столу. Потому что в бизнес-клубе всегда есть игристое
и закусочки. И люди начали общаться на свои темы.
Просто отвернулись от спикера и занялись своими делами.
Несмотря на то, что она была крутым экспертом. Несмотря на актуальнейшую тему. Несмотря на полный зал.
Выступление провалилось. И провалилось настолько, что её больше не пригласят выступить в этом клубе. За 15 минут она уничтожила свою репутацию ужасной презентацией.
Мало того, что слайды состояли из текста — они ещё были написаны корявым заумным языком. Просто невозможно понять, что там написано.
Почему мы выбираем глазами, а не головой
Давайте честно поговорим о том, как мы делаем выбор.
Любой выбор — продуктов, услуг, автомобилей, кремов.
Как вы думаете: рационально или эмоционально?
Нейронаука говорит однозначно: эмоционально.
Сначала мы чувствуем, потом придумываем этому объяснения.
Вот вам пример. Прочитайте состав: кокосовая стружка, сахар, растительный жир, миндаль, сухое молоко. Это самые дешёвые в кондитерском производстве ингредиенты. А теперь посмотрите на ценник: около 3000 рублей за килограмм.
Сумасшествие, правда? За что платить такие деньги?
Это Raffaello.
Если бы эти же конфеты положили в обычную картонную коробку и продавали на развес — никто бы не заплатил такие деньги. Но упаковка, я вам скажу, стоит гораздо дороже, чем сами конфеты. Прямо гораздо дороже.
Потому что мы так устроены. Мы в большей степени чувствующие существа,
а не думающие. Наша эмоциональная система работает быстрее и эффективнее рациональной.
Почему картинка побеждает текст
Вот вам постер. На нём написано: «Жизнь удалась». Просто текст.
Испытываете радость? Хоть какие-то эмоции?
А теперь представьте: эта же надпись выложена чёрной икрой на красной икре. Каждая икринка видна. Это вызывает эмоции? Ещё как!
Кто-то скажет: «Фу, я не люблю икру». Отлично! Это тоже эмоция.
Главное — она есть. Текст эмоций не вызывает. Картинка — вызывает.
Почему так происходит? Потому что мы все визуалы. Огромное количество информации, попадающей в наш мозг — это визуальная информация. Визуальный канал самый быстрый. Он работает в обход сознания.
На вас летит муха — вы моментально зажмуриваетесь и уворачиваетесь.
Даже не успеваете подумать. Это рефлекс.
Исследования показывают: картинки и визуальные образы усваиваются
и запоминаются нами в тысячи раз быстрее, чем текст или аудио.
Мы реагируем на них сильнее и помним дольше.
Не просто так говорят: один раз увидеть лучше, чем сто раз услышать.
Тик-ток-психология:
почему мы разучились читать
Есть ещё одна проблема. Она касается не школьников и не студентов.
Она касается всех нас.
Мы все становимся немножко странными. Есть такой термин —
«тик-ток-психология». Мы не способны глубоко вникать в контент.
Нам не хочется читать лонгриды. Нам надо быстренько: свайп, два клика, свайп, два клика.
Вот это — наша тема. Мы не вникаем, не погружаемся.
Становимся очень поверхностными и очень визуальными.
Мы избалованы контентом. Перегружены им. Соцсети, реклама, вывески, упаковки — всё красивое, всё кричит «посмотри на меня». Это сумасшествие,
и нам в нём жить очень тяжело.
Поэтому наш мозг начинает жёстко фильтровать информацию.
Всё, что не зацепило за первые секунды — в корзину.
Если узнаёте себя — ставьте лайк. Я тоже такой, не стесняйтесь.
Главная ошибка всех, кто делает презентации
Что такое презентация по сути? Нам нужно идею из своей головы —
продукт, отчёт, важные цифры — передать в голову зрителя/читателя.
Коллеги, руководителя, клиента. Вроде всё просто.
Проблемы начинаются на следующем этапе.
Человек садится делать презентацию — и у него напрочь отключается понимание, что он делает это для другой головы. Он просто выгружает всё
из своей. Вырывает куски из других презентаций:
«О, тут интересный график был», «А тут классная табличка».
Напихивает, напихивает, напихивает…
И получается «напиханка». Которую никто не читает. Никто не смотрит.
Никто не вникает. Зачем спрашивается делал?
А ведь есть вторая голова. Которая должна это понять и осмыслить. В условиях, когда ей ничего не интересно, она перегружена информацией, сидит в телефоне, и ей надо ещё как-то что-то донести.
И вот главная мысль, которая изменит ваш подход:
вы делаете презентацию не для себя. Вы делаете её для других людей.
Звучит очевидно? Может быть. Но если вы начнёте задавать себе простые вопросы — «а это интересно?», «а это понятно?», «а что здесь главное?» —
это уже изменит ваши презентации. Даже до этапа оформления.
Один принцип дизайна, который спасёт любую презентацию
В чём главная проблема слайдов-«простыней»? Человек не способен считать всю информацию со слайда сразу. Мы не сканеры. Нам нужно, чтобы нас буквально взяли за руку: «Смотри вот сюда. А теперь вот сюда.
А теперь вот сюда».
Так работает наше внимание. Если глазу не за что зацепиться —
мы проигнорируем самую полезную информацию. Пролистаем.
Найдём тысячу отговорок: «Потом вникну», «Сейчас устала»,
«Может, послезавтра». А «послезавтра» не наступит никогда.
Это называется принцип иерархии. Мы делаем акцент на чём-то одном.
Одна цифра крупнее остальных. Одна картинка привлекает внимание.
Один заголовок кричит: «Вот оно, главное!»
Неважно даже, на что именно вы сделаете акцент.
Сам факт того, что акцент есть — уже включает внимание.
Становится любопытно. Хочется посмотреть дальше.
Всего 3 секунды — и всё решено!
Исследования говорят, у нас есть 3 секунды,
чтобы зацепить внимание человека нашим слайдом.
И 30 секунд, чтобы удержать его, если мы зацепили.
И эти цифры уменьшаются. С каждым годом становится сложнее.
Захватить внимание и донести что-то — это реальная проблема.
Представьте: у вас 10 минут между встречами.
Вам прислали две презентации. Какую откроете первой?
Ту, где видно структуру, аккуратность, профессионализм.
Где сразу понятно — тут человек постарался.
Даже если содержание одинаковое — мы выбираем глазами.
Правило McKinsey,
которое изменит ваши заголовки
У консультантов McKinsey есть крутое правило: заголовки в презентации должны быть написаны так, чтобы человек, пробежавший только заголовки, понял всю презентацию целиком.
Да, это сложно. Но посмотрите разницу.
Плохо: «Создание практики юридического бизнес-партнёрства»
Слова вроде понятные. Но что конкретно? Ничего не ясно.
Хорошо: «Наводим порядок, ускоряем получение результата»
Сразу понятно. Становится интересно: а как ускоряете? А что за порядок? Появляется любопытство.
Или вот ещё:
Плохо: «Проект комплексной реформации юридической функции»
Вообще ахинея. Глаз спотыкается, мозг отключается.
Хорошо: «Решаем проблемы, отвечаем за результат»
Любой, кто работал с юристами в корпорации, знает: они не любят брать
на себя ответственность. Затягивают ответы, дают размытые формулировки.
И тут — бам! — «отвечаем за результат». Это переворот. Это цепляет.
Все любят слайд «О компании». Но что значит «О компании»?
Ничего. А если написать «Филиалы по всей территории России» —
это уже что-то значит. Это факт, за который можно зацепиться.
Презентации, которые хочется укусить
Недавно читал статью про Джонни Айва — того самого дизайнера,
который создал весь визуальный стиль Apple. Он сейчас делает новый продукт
и описывает, каким тот должен быть.
Знаете, что он сказал?
«Это устройство должно быть таким, чтобы его хотели укусить».
Не «умным». Не «технологичным». Не «инновационным». Укусить!
Это про эмоции. Про то, что продукт должен вызывать физическое желание
к нему прикоснуться.
То же самое с презентациями. Они должны быть «вкусными».
Такими, чтобы хотелось листать дальше. Чтобы глаз радовался.
Когда я работал креативным директором в рекламных агентствах,
я присутствовал на куче стратегических сессий с клиентами.
Обсуждали маркетинговые бюджеты, планы. И презентации были ужасные. Люди сидели в телефонах, в почтах. Им было наплевать.
Но были просветы.
Когда приглашали топовых спикеров из западных компаний — они выступали как боженьки. Их слушали с открытыми ртами. Их презентации были похожи
на глянцевый журнал или комиксы. Хотя рассказывали умные, важные вещи.
И тогда меня перещёлкнуло.
Почему у них — глянец, а у нас — уныние? Почему мы миримся с этим?
Один тренд, который захватил всех гигантов
и поможет вам с презентациями
Откройте любое банковское приложение. Т-Банк, Альфа, Сбер — неважно. Видите эти аккуратные карточки с информацией?
Блоки, в которые всё разложено?
Это называется бенто-система. Как японский ланч-бокс,
где каждый вид еды лежит в своей ячейке.
Зайдите на Wildberries, Яндекс, МТС, Авито, Т2 — все сейчас используют
эту систему. Потому что она классно выглядит, современно.
И главное — её легко делать и легко считывать.
Принцип простой: вы создаёте сетку карточек и раскладываете
в них информацию. Самая крупная карточка — для главного,
того, что должно привлечь внимание. Остальные — для деталей.
И вам не нужно часами двигать элементы по слайду, пытаясь понять,
как это всё расположить. Есть готовая «коробочка» — просто раскладывайте.
Сибур, кстати, сейчас полностью переделывает свой корпоративный стиль
в бенто-системе. И они радуются, потому что сотрудникам стало
легко упаковывать информацию.
Этот тренд — надолго. Он набирает силу уже несколько лет.
Будут меняться текстуры, цвета, появятся новые фишки
вроде «жидкого стекла» от Apple. Но сам принцип блочной вёрстки —
он с нами навсегда. Ему уже больше полувека, это знаменитый
швейцарский дизайн. Просто теперь мы закругляем уголочки.
Как нейросети спасают
от корпоративного бреда
Буквально на днях я закончил тренинг для НХТК —
это транспортная компания Сибура. Моя задача была показать
на их реальных слайдах, как их переделать.
Открываю их презентации — и вообще ничего не могу понять.
Хотя у меня огромный опыт работы с бизнес-презентациями.
Заголовки непонятные. Графики непонятные. Хорошо это или плохо — непонятно. Что за показатели — непонятно.
Я ломал голову, ломал…
А потом закинул это в Perplexity. Перекрестился — вдруг сработает.
И Perplexity всё прочитал. Разложил по полочкам.
Объяснил, что перевозки внутри России падают, а экспортные растут,
и за счёт этого возможен рост в будущем.
Вытащил ключевые цифры из графиков. Написал суть каждого слайда.
Всё. Я понял. Сел и отрисовал.
Perplexity, оказывается, понимает файлы PowerPoint напрямую.
Можно закинуть свою черновую презентацию и попросить расписать заголовки человеческим языком. Если вы пишете канцеляритом —
нейросети с этим справляются потрясающе.
Картинки из ничего — это уже реальность!
Нейросети сейчас делают не только тексты.
С визуалом они тоже справляются блестяще.
Вот пример: из корявого скетча, нарисованного буквально на коленке, нейросеть может сделать фотореалистичную картинку. Стаканчик кофе с дымком. И это будет выглядеть как профессиональная фотография.
Недавно мы сдавали проект — обычный печатный календарь.
Заказчик хотел 24 иллюстрации с очень жёсткими требованиями:
склады, стеллажи, правильные банки, поезда, грузовики,
кладовщик с планшетом. У них были плохонькие фотографии!
А нейросеть справилась. Мы загрузили все требования — и получили именно то, что нужно. Без нейросетей такой проект был бы невозможен.
Нейро-фотосессии — это вообще отдельная песня. Руководители не любят фотографироваться. Собрать их на фотосессию — целый квест.
А теперь можно закинуть несколько фоток человека и получить профессиональный портрет в любом стиле. В 90% случаев — идеально.
Уже не отличить от настоящей фотографии.
Презентация —
это ваша репутация в картинках
Знаете, что меня до сих пор удивляет?
Люди тратят часы на подготовку контента — цифры, факты, аргументы.
А потом по-быстренькому накидывают это на слайды «как получится».
И идут выступать.
А потом удивляются, почему их не слушают. Почему не верят.
Почему не покупают.
Презентация — это не просто слайды. Это то, как вас воспринимают.
Это ваш образ в глазах коллег, руководства, клиентов.
Это ваша репутация в картинках.
И да, этим не стоит пренебрегать. Потому что мы все — чувствующие существа. Мы выбираем эмоционально. И ваша презентация либо работает на вас,
либо работает против вас.
Третьего не дано.
А как вы обычно делаете презентации? Тратите часы на оформление
или собираете «на коленке» за 10 минут перед встречей?
Расскажите в комментариях — интересно узнать,
как у вас устроен этот процесс.
Подпишитесь, чтобы не пропустить следующую статью — покажу один крутой приём, как сделать презентацию стильной за 15 минут.
Без Photoshop и без дизайнерского образования.
Всё в PowerPoint, всё своими руками.