Вы стоите у прилавка с молоком. Рука привычно тянется к бутылке, ценник кажется знакомым, но что-то не так. Дома вы обнаружите мелкий шрифт: «930 мл». В соседнем отделе шоколадка, которая всю жизнь весила 100 грамм, внезапно стала 85-граммовой. А упаковка яиц, ставшая мемом, вообще предлагала девять штук вместо десятка.
Это не сбой на матрице и не случайность. Это — шринкфляция (от англ. to shrink — сжиматься), тихая экономическая революция, которая произошла в наших магазинах за последние 15 лет. Давайте разберемся без ностальгических вздохов «раньше было лучше», почему исчезновение «честного килограмма» стало экономической необходимостью, как это проворачивают юридически и почему государству это выгодно.
💡 Я уже 5 лет я пишу в Telegram то, что не успевает дойти до новостей: инсайды, цифры, разборы, мысли на ходу. Один день это инфа про майнинг Бутана. Другой — как выбрать трейдинг-бота или почему кофе это новый биткоин. Присоединяйся!
Контраст эпох: когда килограмм был законом
В Советском Союзе упаковка не была маркетингом — она была частью системы государственного планирования. ГОСТ (Государственный стандарт) имел силу закона.
Логика плановой экономики проста: государству нужно рассчитать, сколько молока выпьет население условного Свердловска за год, чтобы обеспечить поставки. Для этого нужны единые стандарты измерения.
- Молоко — строго 0,5 или 1 литр.
- Масло — пачка 200 грамм.
- Сахар и крупы — 1 кг.
Любое отклонение от ГОСТа считалось не «оптимизацией», а вредительством или хищением. Цена выбивалась прямо на упаковке или корпусе изделия (знаменитые «Цена 20 коп.»), потому что она тоже была фиксированной. Система держалась на жесткой стандартизации: килограмм был фундаментом доверия и расчетов.
90-е и смена правил игры: от диктатуры ГОСТа к свободе ТУ
С распадом СССР и переходом к рынку ситуация изменилась. Жесткие ГОСТы стали тормозить развитие бизнеса: они были слишком неповоротливыми для новой экономики.
В 2002 году был принят закон «О техническом регулировании», который разделил стандарты на два лагеря:
- Технические регламенты — обязательны (касаются безопасности: чтобы вы не отравились).
- ГОСТы — стали добровольными (касаются качества и характеристик).
Тогда же расцвели ТУ (Технические условия). Это документы, которые производитель пишет для себя сам. Хотите фасовать гречку по 870 грамм? Пожалуйста. Главное — честно напишите эти цифры на упаковке. С этого момента «честный килограмм» перестал быть юридической обязанностью и стал вопросом доброй воли производителя.
Экономика «тихого уменьшения»: почему 900 мл выгоднее, чем 100 рублей
Шринкфляция — это не заговор жадных капиталистов, а адаптация рынка к падению доходов населения. Представьте, что вы директор молочного завода. Корма подорожали, бензин вырос в цене, упаковка тоже. Себестоимость литра молока выросла на 10%. У вас два пути:
- Поднять цену на полке на 10%. Покупатель видит ценник, пугается и уходит к конкуренту.
- Оставить цену прежней, но налить 900 мл. Покупатель видит привычную цену, берет товар и замечает подвох только дома (или вообще не замечает).
Исследования потребительского поведения показывают: болевой порог цены у человека гораздо чувствительнее, чем глазомер. Мы помним, что молоко стоило 80 рублей, но мы плохо помним, как выглядит разница между 1000 мл и 930 мл в бутылке.
Кроме того, работает логистика. Уменьшение веса шоколадки со 100 г до 85 г позволяет сделать плитку тоньше. В одну фуру влезает больше коробок — экономия на перевозке.
Юридическая магия: как это делают законно
Многие спрашивают: «Куда смотрит Роспотребнадзор?» Ответ прост: он смотрит в закон, а закон не нарушен.
В России (как и в большинстве стран с рыночной экономикой) нет требования продавать товары только в кратных весах (1 кг, 1 л). Закон «О защите прав потребителей» требует от производителя только одного: достоверной информации.
Если на пакете молока написано «1 л», а там 900 мл — это обман и штраф.
Если на пакете написано «900 мл» (пусть даже мелким шрифтом на обороте), и там действительно 900 мл — закон соблюден.
Производители мастерски пользуются этим:
- Сохраняют форм-фактор: высота бутылки или ширина коробки остаются прежними, меняется глубина или толщина дна.
- Используют дизайн: яркая надпись «Выгодная цена!» отвлекает от скромной надписи «800 г».
Почему государство молчит? (Спойлер: ему это тоже выгодно)
Самый интересный вопрос — почему государство, которое так любит все контролировать, годами игнорировало «исчезающие граммы»?
Здесь вступает в игру большая макроэкономика. Главный враг любого правительства — социальное напряжение из-за роста цен.
- Если цены на полках вырастут резко на 15–20%, люди выйдут с возмущением в соцсети или на улицы.
- Если цены останутся прежними, а упаковка «похудеет», большинство просто поворчит на кухне.
Шринкфляция позволяет «размазать» инфляцию тонким слоем. Официальная статистика (Росстат) часто считает цены за «упаковку» или пересчитывает килограммы, но психологическое восприятие инфляции населением при шринкфляции ниже. Это своего рода негласный общественный договор: производители не шокируют вас ценниками, государство не кошмарит бизнес регуляциями, а вы делаете вид, что не замечаете недостающих 50 грамм.
Хроники похудения: было → стало
Процесс этот не останавливается. Вот список самых заметных потерь за последние 10–15 лет:
- Шоколад: Стандарт 100 г → сейчас массово 90 г, 85 г, а элитные бренды доходят до 80 г.
- Молоко: 1 литр → 930 мл, 900 мл (иногда встречаются даже 870 мл).
- Сливочное масло: 200 г → 180 г (стандарт для 90% рынка сейчас).
- Крупы (гречка, рис): 1 кг → 900 г, затем 800 г.
- Макароны: 500 г → 450 г, 400 г.
- Пиво: 0,5 л → 0,45 л (почти повсеместно в алюминиевых банках).
- Сметана: 350 г → 315 г или 300 г.
- Стиральный порошок: Стандартные пачки «автомат» похудели с 500 г до 450 г, а большие упаковки 3 кг превратились в 2,43 кг (под предлогом «концентрированной формулы»).
Есть ли свет в конце упаковки?
В 2023–2024 годах ситуация начала меняться. Генпрокуратура РФ обратила внимание, что манипуляции с весом стали слишком наглыми. Были внесены поправки в «пищевой» ГОСТ 8.579-2019.
Теперь, если производитель хочет писать на упаковке гордое слово ГОСТ, он обязан фасовать социально значимые товары (масло, молоко, сахар, крупы) в фиксированные объемы. Хочешь ГОСТ на масле — фасуй по 200 грамм, никаких 180. Хочешь 180? Пиши ТУ и убирай значок ГОСТа.
Это первая серьезная попытка государства вернуть «честный килограмм», признав, что рыночное саморегулирование зашло в тупик, превратив поход в магазин в математическую олимпиаду.
Вывод: плата за стабильность
Килограмм никуда не исчез как мера веса. Исчезла экономическая модель, которая могла гарантировать его неизменность по фиксированной цене.
«Оптимизация упаковки» — это, по сути, скрытый налог на бедность. Мы платим ту же цену за меньшее количество товара, и наша личная инфляция оказывается выше той, что показывают в новостях. Это компромисс, на который пошли все участники рынка, чтобы не видеть пугающих цифр на ценниках. В следующий раз, беря молоко, просто знайте: вы покупаете не литр. Вы покупаете спокойствие своей нервной системы, которая не готова видеть реальную стоимость этого литра.
Если хотите глубже разбираться в таких механизмах — я часто продолжаю эти темы у себя в телеграме. Без хайпа, просто нормальный разговор про деньги, поведение и экономику. Кому близко — заходите.