Реклама украшений через Яндекс Директ и РСЯ
Системный подход в рекламе премиальной бижутерии: от тестов до стабильных конверсий
1. О проекте
Ко мне обратился заказчик — бренд эксклюзивной бижутерии ручной работы. Компания выпускает лимитированные коллекции украшений для женщин, ориентированных на ценителей уникального дизайна. Основная аудитория проекта — женщины 35–55 лет, готовые платить за оригинальные лимитированные изделия, а также коллекционеры и поклонники hand-made украшений.
Почему заказчик решил обратиться ко мне? Он увидел релевантный опыт, а также другие мои кейсы, которых очень много, и они подтверждаются реальными отзывами. Увидел в моём профиле, что я постоянно посещаю конференции, прохожу обучение, читаю книги. Я постоянно узнаю что-то новое и внедряю это в рекламу, тестирую, что позволяет мне добиваться хороших результатов.
Плюс у меня есть пара помощников по монтажу и дизайну, что позволяет делать очень классные, с точки зрения дизайна и маркетинга, креативы в фото- и видеоформате. А также при наличии помощников я могу выполнить любой объем.
Моя задача заключалась в том, чтобы привлечь новых клиентов через Яндекс.Директ, протестировать спрос категории товаров и выявить рекламные связки с наилучшей конверсией и оптимальной стоимостью заявки. Важно было не просто запускать кампании, а выстроить системный подход к привлечению лидов, контролю качества трафика и оптимизации бюджета.
С самого начала я столкнулся с рядом вызовов:
- Ассоциации с дешёвой бижутерией — на рынке много массовых украшений, поэтому существовала высокая вероятность, что аудитория ошибочно воспримет продукт “пустышку c высоким ценником”, что снизило бы конверсию.
- Поиск платежеспособной аудитории — в отличие от ювелирных изделий с драгоценными металлами, здесь люди платят за уникальный дизайн и лимитированные коллекции, а не за материалы. Нужно было максимально точно находить тех, кто готов ценить ручную работу и эксклюзивность.
- Высокая конкуренция — особенно на поисковых запросах и автотаргетинге, где легко «слить» бюджет на запросы конкурентов и получить нецелевой трафик.
Я понимал, что продвижение эксклюзивной бижутерии требует взвешенного подхода к семантике, структуре кампаний и контенту объявлений. Моя цель была не просто собрать трафик, а найти аудиторию, которая готова ценить уникальность и качество продукта. Ключ к эффективности я видел в поэтапном тестировании форматов, текстов и ключевых слов, чтобы выстроить рекламную стратегию, которая работает на результат.
Передо мной стояли следующие задачи:
- Обеспечить стабильный поток заявок от платежеспособной аудитории.
- Снизить стоимость заявки и удерживать CPL в целевых показателях.
- Постоянно анализировать результаты, корректировать кампании и тестировать новые гипотезы для масштабирования без потери качества лидов.
2. Подготовка к рекламе
Я выстроил чёткую стратегию продвижения, определил сроки тестирования и подготовил первые рекламные кампании. Однако на практике всё пошло не так, как планировалось, что показало, насколько важно адаптироваться к реальному поведению аудитории и динамике рынка.
Для первого запуска я использовал Мастер кампаний, чтобы за первые дни выявить наиболее эффективные заголовки, тексты и креативы, и при этом не тратить лишний бюджет на ранний охват РСЯ. Уже через три дня тестирования стало очевидно: количество нецелевых запросов оказалось слишком высоким. Больше 15 страниц минус-слов только по брендовым запросам ежедневно, при этом кампания не могла стабильно работать на нужных площадках.
В этот момент я принял решение перестроить стратегию. Любой маркетолог должен быть гибким и вовремя сказать себе: «Это тупик, меняем направление». Без этого результатов не будет. Я переключился на тестирование формата РСЯ, чтобы искать новые возможности.
Учитывая, что заказчик ранее работал с другим подрядчиком, я понял: метрика сайта уже собирала аудиторию, поэтому важно было выстроить стратегию не только через тестирование форматов, но и через разные сегменты аудитории. Следующим этапом я запустил несколько вариаций кампаний РСЯ с оплатой за клики:
1. Товарная кампания на все категории товаров (через ФИД) с автотаргетингом — для определения наиболее конверсионных сегментов без ручного ограничения.
2. Товарная кампания на все категории товаров (через ФИД) на аудиторию сайтов конкурентов — чтобы привлекать пользователей, уже проявивших интерес к похожим продуктам.
3. Товарная кампания на все категории товаров (через ФИД) на посетителей сайта за последние 60 дней — для работы с прогретой аудиторией и увеличения повторных конверсий.
Каждая кампания была дополнительно разбита по ассортименту, чтобы определить наиболее популярные позиции и сегменты товаров, которые реально конвертируют.
Следующим шагом стали кампании на универсальные записи с общими фотографиями украшений, а также отдельные кампании на популярные товары, согласованные с заказчиком. Эти этапы были важны не только для получения первых конверсий, но и для накопления статистики для автотаргетинга, а также для увеличения посещаемости сайта. Использование универсальных записей позволило анализировать реакцию аудитории на разные форматы и стили подачи информации, а отдельные кампании на хиты продаж выявили наиболее востребованные позиции.
Завершающим этапом стал ретаргетинг для “дожима” заинтересованной аудитории:
- кампании на товары со скидкой, где заранее были подготовлены редакции на сайте, чтобы повысить конверсию и стимулировать повторные покупки;
- кампании на популярные товары для сегмента аудитории, похожей на уже достигших цели пользователей, что позволило максимально эффективно использовать накопленные данные и расширять потенциальный охват.
Таким образом, каждый этап стратегии дополнял предыдущий, формируя сквозную систему, где накопленная база аудитории позволяла эффективно собирать и прогревать целевых пользователей. Такой подход обеспечил:
- устойчивый поток конверсий;
- точное распределение бюджета между эффективными сегментами;
- минимизацию нецелевого трафика;
- создание структуры, на основе которой можно масштабировать кампании без потери качества лидов.
В итоге стратегия доказала, что пошаговое тестирование форматов, сегментации аудитории и ретаргетинга позволяет максимально эффективно работать с бюджетом и получать качественные заявки, а не просто случайные клики, что особенно важно для проектов с высокими ставками за клик и ограниченной целевой аудиторией.
3. Целевые аудитории
В качестве целевой аудитории я выбрал последовательное тестирование, которое позволяло не только собирать первичный трафик, но и формировать базу для обучения алгоритмов, повышая эффективность рекламных кампаний на последующих этапах. Такой подход обеспечивает системное развитие стратегии и постепенное снижение стоимости клика и конверсии.
Аудитории 1 уровня были ориентированы на расширение охвата и сбор максимально релевантной аудитории. В эту группу вошли:
- Аудитории по интересам: ювелирные украшения, роскошь, подарки для женщин — пользователи, уже проявляющие интерес к категории, что повышает вероятность отклика на креативы.
- Ключевые поисковые запросы: покупка бижутерии, эксклюзивные украшения, лимитированные коллекции — сегмент пользователей с явным намерением совершить покупку.
- Автотаргетинг: алгоритмы платформы подбирали дополнительную аудиторию на основе поведения пользователей на сайте, увеличивая охват и ускоряя обучение рекламного механизма.
Аудитории 2 уровня использовались как инструмент ретаргета и поиска похожих пользователей с высокой вероятностью конверсии:
- Похожие аудитории на тех, кто уже достиг целей кампании — это позволяет находить новых пользователей с поведенческими характеристиками активной аудитории, повышая CTR и конверсию.
- Посетители сайта за последние 60 дней — сегмент, готовый к повторному вовлечению через скидки и акции на популярные товары. Это обеспечивает «дожим» аудитории и максимизирует возврат инвестиций в рекламу.
Такое разделение аудиторий на уровни позволило оптимизировать бюджет, минимизировать расходы на нецелевой трафик и выстроить стратегию, где каждая группа выполняет свою функцию: первая — расширение и обучение алгоритмов, вторая — удержание и конверсия. В совокупности это создало динамичную систему, которая самообучается, повышает точность таргетинга и позволяет масштабировать кампании без потери качества лидов.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ YANDEX.DIRECT
РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ YANDEX.METRIKA
Сейчас работа над проектом не стоит на месте: я активно тестирую новые гипотезы и выстраиваю план дальнейшей работы. На следующих этапах я планирую масштабировать эффективные аудитории и тестировать новые популярные товары благодаря собранной статистике. Также я решил не останавливаться только на РСЯ и попробовать разогнать ЕПК-кампанию на товары, чтобы получить дополнительные места в выдаче. Это позволит привлечь новую заинтересованную ЦА, которую впоследствии можно будет прогреть через РСЯ на акции и хиты.
Таким образом, поэтапное тестирование форматов, сегментация аудитории и грамотный ретаргетинг позволяют эффективно работать даже с премиальной нишей, где каждая ошибка в таргетинге дорого обходится.
Каждый элемент кампании — от товарного фида с автотаргетингом до универсальных записей и ретаргетинга на прогретую аудиторию — формировал единый механизм, который:
• обеспечивает стабильный поток конверсий и прогнозируемые результаты;
• минимизирует нецелевой трафик благодаря точной проверке ключевых слов, интересов и поведения пользователей;
• оптимально распределяет бюджет между сегментами, концентрируя ресурсы на наиболее прибыльных аудиториях;
• создаёт базу для обучения алгоритмов, ускоряя работу автотаргетинга и позволяя масштабировать кампании без потери качества лидов.
ОТЗЫВ по этому проекту можете посмотреть здесь:
Другие кейсы по Яндекс директ здесь:
Если у вас остались какие-либо вопросы или уточнения, то вы всегда можете обратиться ко мне за консультацией:
Позвонить по телефону - +79095387374
Написать в WhatsApp - wa.me/79095387374
Написать в Telegram - t.me/Target_rus
#яндексдиректкейс #директкейс #кейс