Как часто бывает в жизни
Вы замечали, что один и тот же товар на маркетплейсе могут покупать совершенно разные люди — и по совершенно разным причинам?
Перед покупателями интернет-магазинов всегда встает вопрос выбора товара. И иногда этот выбор превращается в общую для покупателя и продавца проблему. Финалом такой проблемы может быть отсутствие продажи: карточка товара не тронула покупателя, покупатель ушел без покупки.
Глубинная причина этой проблемы в том, что карточка товара почти всегда делается «вообще»:
вроде бы аккуратно, красиво, по правилам площадки маркетплейса—
но без понимания, кто именно на неё смотрит и зачем.
В результате карточка не цепляет никого по-настоящему.
И не потому, что она плохая, а потому что говорит сразу со всеми — и ни с кем конкретно.
Что такое “режим выбора” покупателя (по-человечески)
Занимаясь разборами причин, почему карточки товаров не продают, почти всегда упираемся в один и тот же момент:
и продавец и дизайнер не понимают, какой человек выбирает этот товар и как он принимает решение.
В маркетинге для удобства обозначения характеристик целевой аудитории (покупателей товаров) удобно использовать рабочее понятие — “режим выбора” покупателя (или тип восприятия в момент покупки).
Важно сразу уточнить:
режим выбора — это не про психологию и не про «тип личности».
Режим выбора покупателя — это тип мышления в момент покупки:
то есть, на что человек в первую очередь смотрит, чего он опасается и что для него важно именно сейчас, в момент выбора и покупки.
Один и тот же человек может по-разному выбирать сковороду, крем для лица и кроссовки.
Режим выбора / контекст выбора (по ситуации) — это не «наклейка на человека», а контекст выбора.
Как режим выбора влияет на визуал и текст карточки товара
Разные покупатели по-разному «читают» одну и ту же карточку товара.
Кто-то ищет спокойствие и надёжность —
ему важны понятные формулировки и описания, бытовые детали, отсутствие нежелательных «сюрпризов».
Кто-то покупает эмоцию и образ —
для него все решает визуальное оформление, стиль, ощущение «красиво».
Кто-то выбирает рационально —
ему нужны факты, характеристики, цифры и доказательства.
И здесь возникает ключевая проблема маркетплейсов:
одна и та же карточка товара не может одинаково хорошо «говорить» со всеми сразу.
Когда карточка пытается понравиться всем, она перестаёт быть до конца понятной хоть кому-то.
Один товар — разные ожидания
Для иллюстрации приведем простой пример.
Один и тот же товар — например, сковорода.
Для одного покупателя — это предмет быта:
«чтобы не блюдо пригорало»,
«чтобы было легко мыть»,
«чтобы не была слишком тяжелой».
Для другого — это часть образа кухни:
как она смотрится в интерьере кухни,
какое создаёт настроение,
даёт ли ощущение уюта и стиля.
Формально товар один и тот же.
Но ожидания от карточки — совершенно разные.
И если карточка «не понимает», с кем именно она «говорит», —
цели своей она не достигает, неизбежно промахивается.
Почему сделанное «красиво» часто не работает
Мы регулярно видим одну и ту же ситуацию:
карточка выглядит аккуратно, современно, «как у всех»,
но продажи стоят.
А вот после того, как карточку «пересоберут» под конкретный тип покупателя —
поменяют первый слайд,
уберут лишний визуальный шум,
переформулируют тексты, —
карточка начинает работать.
Без изменения товара.
Без изменения цены.
Не потому, что «нашли волшебный дизайн»,
а потому что карточка наконец начала «говорить» с тем человеком, который её смотрит.
Мини-практика для продавцов маркетплейсов
Если вы продаёте товары на маркетплейсах, попробуйте ответить себе на несколько вопросов:
- Кто чаще всего покупает мой товар?
- В каком состоянии мой покупатель выбирает мой товар — спешит, сомневается, сравнивает?
- Чего он боится больше всего: ошибиться, переплатить, получить лишние неожиданные проблемы?
- Что он должен понять с первого экрана карточки за 2-3 секунды?
- Что его раздражает в карточках конкурентов?
Если на эти вопросы нет чётких ответов,
скорее всего, карточка делается «вообще», а не под человека.
Что будет дальше
В следующих материалах мы разберём,
какие ошибки чаще всего возникают, когда архетип покупателя не учтён,
и почему из-за этого даже «красивые» карточки не продают.
Навигация по серии
— База: Почему «красиво» так часто не работает → [ссылка]
— Практика: Карточка сделана правильно — но всё равно не покупают → [ссылка]
— Продолжение: Почему мы выбираем не лучшее, а «своё» → [ссылка]