1 января — особый день. Маркетинг в этот день почти всегда существует только в голове. План уже есть, год формально начался, но тело ещё в паузе. И вместе с этим появляется странное давление: вроде бы нужно что-то делать, а вроде бы ничего не происходит.
Я вижу это каждый год. Собственники и руководители мысленно уже в новом периоде, но без ощущения старта. Маркетологи смотрят на календари запусков и понимают, что январь — не обычный месяц. При этом чувство вины за «медленный старт» всё равно возникает.
Эта статья не про инструкции и не про списки задач. И точно не про «надо срочно запускать». Я хочу спокойно разобрать, что в январе вообще имеет смысл делать с маркетингом, а от чего лучше сознательно отказаться, чтобы не навредить себе дальше по году.
Почему мне можно доверять в этом разговоре — я больше 16 лет работаю с бизнесами, и январь каждый раз вскрывает одни и те же ошибки. Не из-за глупости или слабой команды, а из-за неверных ожиданий от самого месяца.
Чтобы дальше не расплываться, сначала обозначу логику статьи.
Карта статьи
– Какие ожидания обычно возлагают на январь
– Почему январь почти всегда не оправдывает этих ожиданий
– Где проходит граница между паузой и потерей времени
– Что реально происходит с маркетингом в январе
– Почему спокойный темп — это не слабость
– Где январь чаще всего ломают своими руками
– Как использовать этот месяц без суеты и давления
Дальше важно сделать одну паузу. Прежде чем говорить о действиях, нужно честно посмотреть на ожидания, с которыми в январь заходят.
Январь почти всегда ломается не из-за реальности, а из-за ожиданий.
Какие ожидания обычно возлагают на январь
В голове январь часто выглядит как «новый старт». Чистый лист, новые планы, энергия после праздников. Хочется начать правильно, задать темп, «поймать волну» раньше других.
Я регулярно слышу похожие формулировки:
— «Нужно сразу показать движение».
— «Давайте не тянуть, начнём активно».
— «Если январь провалить, год пойдёт не так».
Это не глупые мысли. Они логичны, если смотреть на год как на линейный марафон. Но бизнес и маркетинг так не работают.
Проблема в том, что январю приписывают свойства, которых у него нет. Его ждут как месяца роста, а он по своей природе — месяц инерции, расфокуса и возвращения в ритм.
И чем сильнее ожидание рывка, тем болезненнее потом ощущение «мы что-то упускаем».
Чтобы понять, почему это происходит каждый год, важно посмотреть не на планы, а на реальность самого месяца.
Почему январь почти всегда не оправдывает этих ожиданий
Январь — это не «начало года» в операционном смысле. Это переходный период. Люди возвращаются из праздников не одновременно, процессы запускаются с задержкой, внимание размазано.
По моему опыту, в реальных проектах январь выглядит примерно так:
— часть команды ещё в отпуске или работает в полсилы;
— клиенты и подрядчики включаются не синхронно;
— решения принимаются медленнее, чем ожидается;
— отклик на маркетинговые действия запаздывает.
Это не проблема. Это нормальное состояние системы после длинной паузы.
Ошибка начинается в тот момент, когда эту реальность пытаются игнорировать. Когда январь начинают «дожимать» под ожидания декабря.
Я видел ситуации, когда в январе запускали активные кампании просто потому, что «так в плане». Формально всё делали правильно. По факту — выжигали ресурс и получали разочарование.
Чтобы не впадать в крайности — «ничего не делать» или «давить изо всех сил» — важно провести границу. И вот здесь обычно начинается путаница.
Где проходит граница между паузой и потерей времени
Самый частый страх января — «мы сейчас остановимся и потеряем месяц». Из-за этого бизнес либо суетится, либо живёт с фоновым чувством вины.
Я в таких ситуациях всегда разделяю два состояния:
пауза как осознанный режим
и пауза как избегание.
Осознанная пауза — это когда вы понимаете, зачем не ускоряетесь. Есть фокус, есть наблюдение, есть работа с базой. Просто нет рывков.
Потеря времени — это когда ничего не происходит и никто не может объяснить, почему это нормально.
В реальных проектах это легко различить. Если в январе:
— нет ясности, что вы проверяете и наблюдаете;
— нет фиксации выводов;
— нет понимания, зачем этот темп,
значит это не пауза, а размывание внимания.
Чтобы дальше не уходить в абстракции, важно посмотреть, что на самом деле происходит с маркетингом в январе, если не пытаться его «насиловать».
Если убрать ожидания и давление, январь выглядит гораздо понятнее и спокойнее.
Что реально происходит с маркетингом в январе
В январе маркетинг почти никогда не даёт быстрых сигналов. Любые действия имеют задержку, и это нормально. Аудитория возвращается в режим принятия решений постепенно, без резких движений.
Я сталкиваюсь с этим из года в год. Прихожу в проект в начале января, смотрим цифры — тишина. Через пару недель начинаются первые внятные реакции. Не потому что «что-то не так», а потому что система только собирается обратно.
В этот момент январь часто используют неправильно. От него ждут подтверждения планов. Запустили что-то — ждут немедленного эффекта. Не получили — делают выводы, которые на самом деле относятся не к инструментам, а к календарю.
На практике январь больше подходит не для оценки эффективности, а для наблюдения. Он хорошо показывает, где система хрупкая, а где держится сама. Это редкий месяц, когда видно, что работает без давления.
Почему спокойный темп в январе — это не слабость
Спокойный темп многие воспринимают как уступку. Мол, «мы могли бы больше, но не делаем». По моему опыту, именно здесь и закладываются проблемы года.
Когда в январе начинают гнать темп, чаще всего:
— принимают поспешные решения;
— перегружают команду;
— сжигают гипотезы без нормальной проверки;
— фиксируют ложные выводы.
Я видел проекты, где январский рывок выглядел активным, но к марту приводил к усталости и расфокусу. И наоборот — спокойный январь давал более устойчивый год.
Важно правильно назвать вещи. Медленный темп — не равно пассивность. Это просто другой режим работы.
Именно в этом режиме становится видно, где бизнес готов к росту, а где он держится только на усилии.
Где январь чаще всего ломают своими руками
Есть несколько типовых сценариев, которые я вижу почти каждый год.
Первый — срочные запуски «чтобы не терять время».
Как выглядит: запускают активность без ясной цели.
Почему ломает: эффект нельзя корректно оценить.
Что происходит дальше: разочарование и хаотичные правки.
Второй — резкие выводы по первым неделям.
Как выглядит: «это не работает».
Почему ломает: данные ещё не зрелые.
Что происходит дальше: отключают то, что могло бы сработать позже.
Третий — давление на команду.
Как выглядит: требование активности ради активности.
Почему ломает: выгорание на старте года.
Что происходит дальше: падение качества.
Четвёртый — игнорирование января.
Как выглядит: «вернёмся к этому в феврале».
Почему ломает: упускается редкий период наблюдений.
Что происходит дальше: год начинается без выводов.
Все эти ошибки не выглядят критичными по отдельности. Но именно они создают ощущение, что январь «пустой» и «бесполезный».
Чтобы статья не осталась просто описанием, дальше важно перейти к главному — как использовать январь без суеты и без самообмана.
В этот момент обычно хочется спросить: «Хорошо, а тогда зачем вообще январь?»
Как использовать январь без суеты и самообмана
Январь ценен не действиями, а возможностью навести порядок без давления. Это единственный месяц в году, когда бизнесу относительно «разрешено» не бежать. И этим можно воспользоваться.
По моему опыту, январь имеет смысл рассматривать как месяц выравнивания системы. Не старта, не роста, не масштабирования. Именно выравнивания.
Я в таких периодах начинаю не с планов и не с гипотез, а с простых вопросов:
— что в маркетинге держится само, без постоянного толкания?
— где результат есть только за счёт усилия людей?
— какие решения в прошлом году принимались на автомате?
Это не действия ради действий. Это настройка зрения. Январь хорошо показывает реальную устойчивость системы, потому что внешнего давления меньше.
Важно понимать ограничение. Январь не даёт быстрых ответов. Он даёт наблюдения. Если ждать от него «результата», он разочарует. Если ждать ясности — наоборот, отрабатывает отлично.
Чтобы это не звучало абстрактно, дальше разложу это в формате управленческой архитектуры, а не советов «что сделать».
Практика: как собственнику правильно прожить январь с точки зрения маркетинга
Этот блок — не инструкция и не чек-лист запуска. Это логика мышления, которая помогает не сломать старт года.
- Принять, что январь — не месяц ускорения
Пока это не принято, всё остальное не работает. Любые действия будут через внутренний конфликт. - Отделить наблюдение от оценки
В январе имеет смысл смотреть, но рано оценивать. Это разные режимы. - Зафиксировать, какие процессы живут без постоянного контроля
Это будущие точки опоры года. - Отметить, где маркетинг «держится на людях», а не на системе
Январь это проявляет особенно чётко. - Не делать резких выводов по первым сигналам
В этом месяце почти все сигналы запаздывающие. - Использовать январь для разборов прошлого года, а не для новых обещаний
Здесь меньше эмоционального шума, чем в декабре. - Проверить, какие решения вы реально готовы принимать через маркетинг
Не на бумаге, а в жизни. - Осознанно снизить количество гипотез
Лучше меньше, но понятнее. - Посмотреть на коммуникацию команды без внешнего стресса
Это редкая возможность увидеть реальные процессы. - Не путать «ничего не запускать» и «ничего не делать»
Работа в январе часто невидимая, но системная. - Зафиксировать выводы, а не результаты
Январь — про понимание, а не про цифры. - Сохранить ресурс на февраль
Это управленческое решение, а не слабость.
Эта логика не даёт ощущения бурной деятельности. Зато она даёт устойчивость дальше по году.
После этого обычно возникает следующий вопрос: если январь такой «тонкий», где люди чаще всего всё-таки ошибаются?
Типичные ошибки января, которые выглядят безобидно
Ошибка 1. Давить на темп, потому что «год начался»
Как выглядит: требования активности без ясной цели.
Почему ломает: система ещё не в рабочем ритме.
Что делать: принять переходный режим как норму.
Ошибка 2. Делать выводы по первым неделям
Как выглядит: «это не работает».
Почему ломает: данные не показательны.
Что делать: отделять наблюдение от решений.
Ошибка 3. Запускать ради ощущения движения
Как выглядит: активность без управленческого смысла.
Почему ломает: создаёт ложные сигналы.
Что делать: спрашивать себя, какое решение это поддерживает.
Ошибка 4. Полностью «забивать» на маркетинг
Как выглядит: январь как пустой месяц.
Почему ломает: теряется редкий период анализа.
Что делать: использовать месяц для выравнивания.
Ошибка 5. Давить на команду ожиданиями
Как выглядит: «надо показать результат».
Почему ломает: выгорание на старте года.
Что делать: менять фокус с результата на процесс.
Эти ошибки редко выглядят критичными. Но именно они делают январь нервным и бесполезным.
Чтобы всё это не осталось теорией, дальше логично задать себе простой вопрос контроля.
Этот вопрос обычно и отделяет спокойный январь от тревожного.
Чек-лист: вы используете январь осознанно или просто ждёте, пока он пройдёт
Этот чек-лист не про «правильно» и «неправильно». Он про понимание, в каком режиме вы находитесь.
Ответьте себе честно, без попытки выглядеть лучше, чем есть.
– Понимаете ли вы, зачем сознательно не ускоряете маркетинг в январе
– Можете ли вы объяснить команде, почему темп сейчас именно такой
– Видите ли вы, какие процессы работают без постоянного давления
– Фиксируете ли вы наблюдения, а не только «результаты»
– Отделяете ли вы сигналы календаря от сигналов рынка
– Понимаете ли вы, какие гипотезы рано оценивать
– Есть ли у вас ясность, что вы точно не будете делать в январе
– Сохраняете ли вы ресурс команды на февраль
– Используете ли вы январь для выравнивания, а не для демонстрации активности
– Чувствуете ли вы спокойствие, а не фоновую тревогу
Если по большинству пунктов ответ «скорее да» — январь проживается осознанно.
Если много «не знаю» или «скорее нет» — месяц проходит, но не используется.
И здесь важно не спешить что-то «чинить». Январь — не про исправления. Он про калибровку.
После этого обычно возникает ещё несколько вопросов. И они почти всегда одинаковые.
FAQ: вопросы, которые чаще всего возникают в январе
Нужно ли вообще что-то запускать в январе?
По моему опыту, запускать можно, но только если вы заранее понимаете, зачем. Риск января в том, что любые запуски дают искажённые сигналы. Если цель — «посмотреть, как система реагирует без давления», это оправдано. Если цель — «получить результат», почти наверняка будет разочарование. Январь плохо подходит для оценки эффективности, но хорошо — для наблюдений.
Где граница между осознанной паузой и прокрастинацией?
Граница очень простая: есть ли у паузы смысл. Если вы можете сформулировать, что именно вы наблюдаете, проверяете и фиксируете — это пауза. Если ничего не происходит и это никак не осмыслено — это прокрастинация. Риск в том, что внешне они выглядят одинаково, но последствия разные.
Опасно ли «терять» январь для года в целом?
Опасно не терять январь, а неправильно его использовать. Я видел годы, которые начинались с бурного января и заканчивались выгоревшей командой. И видел годы, где спокойный январь давал более устойчивую динамику. Потеря — это не отсутствие рывка, а отсутствие выводов.
Как объяснить спокойный темп собственнику или руководству?
Лучше всего объяснять через риски. Январь — месяц искажённых сигналов. Решения, принятые на основе первых недель, часто оказываются неверными. Спокойный темп — это способ не принимать плохие решения. Это управленческий выбор, а не слабость.
Что делать, если команда сама рвётся «что-то запускать»?
Это нормальное состояние после паузы. Важно не гасить инициативу, а перевести её в другой режим. Не «давайте быстрее», а «давайте аккуратнее». Риск января — не в активности, а в отсутствии рамки, в которой эта активность происходит.
Можно ли использовать январь для анализа прошлого года?
Да, и это один из самых адекватных фокусов. В январе меньше эмоционального шума, чем в декабре. Но важно не превращать анализ в самобичевание. Январь — не про поиск виноватых, а про понимание, где система была устойчивой, а где — нет.
Как понять, что январь прожит правильно?
Простой критерий: к концу месяца у вас больше ясности, а не больше суеты. Если стало понятнее, на чём держится маркетинг и где реальные риски — месяц отработал свою функцию.
Эти вопросы редко требуют немедленных действий. Они требуют честности и спокойствия.
Чтобы поставить в этой статье логичную точку, важно вернуться к главному смыслу.
Осталось аккуратно собрать всё в одну рамку и не испортить её выводами «про всё сразу».
Итог: зачем вообще по-другому смотреть на январь
Январь не слабый месяц и не потерянный. Он просто другой. И он ломается ровно в тот момент, когда от него ждут того же, что от марта или сентября.
Если свести всю статью к одной мысли, она будет простой:
январь — это не месяц результата, а месяц настройки отношения к году.
Когда в январе:
— не торопятся с выводами,
— не давят на темп,
— не требуют от маркетинга «доказать полезность»,
у бизнеса появляется редкая возможность увидеть систему без шума. Понять, где она держится, а где живёт только за счёт усилия людей.
Первый адекватный шаг в январе — не действие, а фиксация. Зафиксировать, что вы сознательно не ускоряетесь. Зафиксировать, что сейчас важнее ясность, чем активность. И позволить этому быть управленческим решением, а не оправданием.
Если этот месяц прожить спокойно и честно, дальше по году становится проще принимать решения. Не быстрее — а точнее.
И вопрос, который здесь имеет смысл оставить открытым, без попытки сразу на него ответить:
вы сейчас проживаете январь как паузу с фокусом или как паузу с чувством вины?
После этого разговора логично идти дальше. В следующих материалах я разбираю, как этот спокойный январский фокус превращается в управляемые решения уже в феврале и почему именно там чаще всего начинается настоящий перекос.