Весной 2025 года я уже выступала с темой работы медицинских клиник с агрегаторами на заседании Комитета по маркетингу НАУЗ.
3 июля эта же тема снова была вынесена на обсуждение — уже в рамках круглого стола Национальной ассоциации управленцев здравоохранения на площадке Общественной палаты.
Тема круглого стола звучала так:
Стратегические модели взаимодействия учреждений здравоохранения с цифровыми геосервисами и агрегаторами.
Регуляторные и организационные аспекты оптимизации
Я принимала участие в круглом столе в качестве докладчика и выступала с темой эффективности работы клиник с агрегаторами, стоимости привлечения пациентов, качества трафика и управленческих рисков, которые часто остаются «за кадром».
О чём важно говорить вслух
В рамках своего выступления я отдельно обратила внимание на проблему, которая давно обсуждается в профессиональной среде, но редко выносится в публичное поле.
Речь идёт о скупке агрегаторами брендового трафика клиник в поисковых системах.
Механика проста:
- клиника годами инвестирует в бренд — сервис, качество медицины, репутацию,
- вкладывает значительные бюджеты в медийную рекламу, радио, офлайн-каналы, PR,
- формирует устойчивый брендовый спрос.
Пациент осознанно ищет клинику по названию.
И в этот момент в поисковой выдаче выше самой клиники появляется агрегатор, который:
- перехватывает брендовый запрос,
- уводит пациента на свою платформу,
- и затем продаёт клинике этого же пациента как платный лид или запись.
Фактически клиника платит дважды:
- за формирование брендового спроса,
- за «возврат» собственного пациента через агрегатор.
Это не партнёрство
Эта тема вызвала живую и принципиальную дискуссию на круглом столе.
Позиция управленческого сообщества была единой:
Скупка брендового трафика клиник агрегаторами — это недопустимо и не является партнёрской моделью взаимодействия.
Партнёрство — это когда:
- агрегатор приводит новых пациентов,
- расширяет охват,
- работает с дополнительным спросом.
Но не тогда, когда он монетизирует уже сформированный бренд клиники.
И тем не менее…
Буквально вчера 25.12.25, в рамках работы с текущими проектами и клиентами, я снова увидела нарушение базовых, принципиальных договорённостей.
На практике — тот же сценарий:
- агрегатор СберЗдоровье снова скупает брендовый трафик клиник,
- показывается выше самой клиники,
- и уводит пациентов на собственный сервис.
Скриншот — более чем наглядный.
Личный управленческий опыт
Когда я занимала позицию директора по развитию цифровой трансформации в клинике СМТ (Санкт-Петербург), мы столкнулись с этой ситуацией напрямую.
После фиксации фактов:
- скупки брендового трафика,
- самого высокого CPA среди всех каналов,
- низкого процента доходимости пациентов,
я приняла управленческое решение полностью разорвать отношения с агрегатором СберЗдоровье.
Это решение было взвешенным и подтверждённым цифрами.
Мотивация была не только в брендовых запросах — экономика канала не сходилась.
Зачем я это пишу
Мой блог только в начале пути.
Но если вы:
- маркетолог клиники,
- коммерческий директор,
- директор по маркетингу,
- финансовый директор,
- генеральный директор,
- управленец или собственник,
сделайте простое управленческое движение: проверьте, не выкупает ли агрегатор ваш брендовый трафик, и не продаёт ли вам ваших же пациентов.
А дальше — принимайте свои управленческие решения.
Управление клиникой — это кухня.
Здесь всё решают цифры, процессы и результат.
И если на этой кухне появляется источник, который:
- ухудшает экономику,
- паразитирует на бренде,
- и заставляет платить за то, что клиника уже создала сама,
Его не отставляют на дальнюю конфорку и не маринуют в ожидании решения. Его кидают на раскалённую сковородку или убирают из рецепта.
В управлении это называется просто — принять решение и отвечать за него.
Свои решения я уже приняла.