Последние 11 лет я был коммерческим директором сети мебельных салонов в Санкт-Петербурге. Сейчас ушел в консалтинг для ритейла, помогаю другим предпринимателям не наступать на те же грабли, на которые наступал я. И да, граблей было много)))
Когда я только пришел в эту нишу (тогда еще рядовым менеджером), мне казалось, что мебельный бизнес это просто: нашел поставщика, закупил товар, выставил на витрину с наценкой, продал, профит.
Через три месяца работы я понял, что это один из самых жестоких видов ритейла, где можно спустить все деньги еще до открытия. А если открылся, можно потерять их в первые полгода из-за одной-двух критических ошибок.
Я видел, как открывались и закрывались десятки конкурентов. Кто-то не “дожил” до первой годовщины, кто-то продержался два-три года и ушел с долгами, на плаву оставались единицы. И сейчас, когда я консультирую стартаперов, которые хотят войти в мебельный ритейл, я вижу, что они совершают одни и те же ошибки.
Ошибка первая: неправильный выбор ниши (или попытка охватить все сразу)
Когда я только начинал, наш салон пытался продавать все: от кухонь до детских кроваток, от офисной мебели до элитных итальянских гарнитуров. И это ок для мегагигантов. Для бизнесов поменьше есть проблема: она в том, что у каждого сегмента своя аудитория, свои боли, свои циклы покупки.
Человек, который выбирает кухню за 800 тысяч, вряд ли будет смотреть на офисные стулья за 5 тысяч, в том же магазине. А тот, кто ищет бюджетную детскую мебель, не зайдет в салон с элитными ценниками.
Как решается проблема:
- Узкой специализацией. Либо вы магазин кухонь, либо детской мебели, либо корпусной мебели эконом-класса. Попытка быть "магазином мебели вообще" - это часто (не всегда, но часто) прямой путь к размытому позиционированию и нулевым продажам.
- Четкой ценовой сегментацией. Эконом, средний или премиум, без смешения. Клиент должен понимать с порога, его это место или нет)))
Прежде чем выбирать нишу, проведите хотя бы минимальное исследование рынка в вашем городе. Посмотрите, кто уже работает, какие сегменты перенасыщены, где есть пробелы. В Питере, например, в 2015-2018 годах мебельный рынок переживал кризис - продажи упали на 10-30%, многие компании закрывались.
Ошибка вторая: недооценка важности шоурума
Это моя любимая ошибка начинающих предпринимателей. Они думают примерно так: "Зачем тратить деньги на выставочные образцы? Покажем каталоги, 3D-визуализации, клиент все поймет и закажет." Нет, не поймет и не закажет)))
Мебель это тактильный товар. Люди хотят потрогать обивку, посидеть на диване, открыть дверцы шкафа, убедиться, что ящики выдвигаются плавно. Без этого они просто не купят.
Минимальный шоурум для старта (если вы работаете с корпусной мебелью среднего сегмента) на мой взгляд выглядит так:
- 3-4 полноценных гарнитура (спальня, гостиная, прихожая, детская)
- 2-3 дивана разных стилей
- Минимум 10-15 образцов фасадов, ручек, материалов
Это примерно 800 тысяч - 1,2 млн рублей только на выставочные образцы.
Ошибка третья: "купим мебель у перекупщиков, они дешевле"
Это наверное самая больная тема, и тут я могу говорить часами, но попробую коротко.
Когда мы только начинали, мы работали через российских дистрибьюторов и перекупщиков. Логика была простая: они уже наладили поставки, у них есть склады, они берут на себя риски. Мы просто покупаем у них готовый товар.
Вот какие проблемы вылезали:
- Наценка 50-70%. Перекупщики не работают за "спасибо". Их наценка съедала всю нашу маржу. В итоге мы либо продавали дороже конкурентов (и теряли клиентов), либо демпинговали и работали почти в ноль.
- Нулевой контроль качества. Когда товар идет через 2-3 посредника, никто не отвечает за качество. Если приходит кухня с браком, то перекупщик может легко спихнуть вину на фабрику. На деле неважно, кто виноват - главное, что кухня-то повреждена)))
- Сроки. Обещают 30 дней, а привозят через 60. Обещают 60, привозят через 90. И самое страшное, что ты не можешь контролировать процесс. Клиент звонит, спрашивает "где моя кухня?", а ты не знаешь, потому что перекупщик не выходит на связь)))
В какой-то момент (это было в 2017 году) мы поняли, что так работать нельзя, т.к рентабельность падала, а клиенты уходили к конкурентам, к тому же репутация тоже немного страдала из-за задержек и брака.
Решение: прямой импорт мебели из Китая (это не так страшно, как кажется)
Мы начали изучать вопрос доставки мебели из Китая. А изучать нужно было, потому что в головах было много предубеждений вроде:
- "Китайская мебель это барахло"
- "На таможенном контроле легко потерять много денег, т.к груз просто заблокируют"
- "Нужно лететь в Китай, искать фабрики, это невозможно организовать из России"
- "Без знания языка и связей там ничего не получится"
Спойлер: это неправда. Ну то есть это может быть частично и правда, но только если делать все самостоятельно и без понимания процесса.
К 2025 году, понятное дело, многое изменилось.
"Китайская мебель = низкое качество"
Вот тут уже неправда. В Китае производят мебель на любой вкус и кошелек. Вопрос только в том, с какой фабрикой вы работаете и как контролируете качество. Мы бывало заказывали корпусную мебель, кухни, мягкую мебель. И да, качество было на уровне (а иногда и выше), чем у российских производителей. При этом себестоимость ниже в 2-3 раза.
"Таможенный контроль это лотерея"
Если делать все легально и правильно оформлять документы, то никаких проблем. Да, таможенные пошлины есть (на момент 2017 года на мебель действовала пошлина, которая для многих категорий составляла 12,5% (адвалорная ставка) + НДС 18%), но это предсказуемые расходы, которые ты закладываешь в бюджет.
Проблемы начинаются, когда пытаешься схитрить: занизить стоимость груза, задекларировать мебель как "детали для сборки", работать через серые схемы. Вот тогда да, можно много потерять.
"Логистические компании это лишние посредники и переплата"
Когда мы только начали изучать вопрос прямого импорта, думали, что эти компании - по сути просто посредники, которые накрутят свою маржу. Казалось логичным организовать все самостоятельно: найти фабрику, договориться о доставке и оформить документы. Мол, так будет дешевле. Но на деле так не оказалось.
Наш первый опыт самостоятельного импорта был кривоватым. Мы довольно быстро нашли фабрику, напрямую с ней договорились, внесли 50% предоплаты. Они прислали фото готовой мебели (пока все гладко, да? подождите чуть чуть)) Мы оплатили остаток и заказали доставку через транспортную компанию, которую посоветовал их менеджер.
В результате мы собрали комбо неудач: мебель пришла с браком, половина была упакована абы как и повредилась в пути, таможня задержала груз на две недели из-за документов. В пересчете на деньги потеряли 400 тысяч рублей и много нервов.
В 2025 году реальность такова, что специализированная логистическая компания - это не лишние расходы, а скорее страховка от рисков. Они хоть и берут комиссию, но при этом могут визуально хотя бы оценить мебель на брак, корректно все упаковать, их юристы знают нюансы таможенного оформления. Но самое главное - есть конкретное ответственное лицо, с которого можно спросить)))
Пример хорошего подрядчика, который ни разу не подвел
После нескольких других попыток посотрудничать с другими фабриками нам посоветовали furnline.pro, они занимаются доставкой мебели и товаров из Китая под ключ. С ними стало попроще. Во многом потому, что они как раз:
- Осматривали товар, когда он поступал с фабрики на их склад. Так мы пару раз выявили фабричную “халтуру”.
- Упаковывали так, что мебель доезжала в идеальном состоянии, с усиленной обрешеткой, защитными материалами, все как надо.
- Взяли на себя все таможенное оформление грузов. Мы просто предоставили им документы по списку, а дальше они все делали сами.
- Довезли мебель из Китая прямо на наш склад в Питере. Не надо было никуда ехать, ничего самим забирать.
К 2019 году мы полностью перешли на прямые поставки товаров из Китая через furnline. Это, возможно, не было каким то гениальным или лучшим решением за все мои управленческие годы, но это точно заметно облегчило всем жизнь)))
Ошибка четвертая: плохая работа с клиентской базой
Помните, я говорил: мебель это не та покупка, которую совершают каждый месяц. Получается, человек купил кухню и следующие 10-15 лет он вам не нужен как клиент, верно?
Неверно)))
Работать с базой можно и нужно. Вот вам причины:
- Повторные продажи. Да, кухню человек не купит снова. Но через год ему может понадобиться диван, а через два, шкаф в прихожую. Если вы про него забыли, он может пойти к конкурентам.
- Рекомендации. Довольный клиент приводит в среднем 2-3 новых. Это бесплатный маркетинг, который работает лучше любой рекламы.
- Отзывы. Положительные отзывы это тоже конверсия. Один хороший отзыв на Яндекс.Картах может принести вам пару тройку новых клиентов.
Конкретно мы почти сходу внедрили CRM-систему (вроде база, а до сих пор встречаются предприниматели, которые это игнорируют). Заносили всех клиентов, ставили задачи на периодический обзвон. Через какое то время стали делать email-рассылку с полезным контентом (как ухаживать за мебелью, тренды в дизайне интерьеров).
Затем потихоньку ввели программу лояльности: скидка 10% на следующую покупку + скидка 10% для друзей по рекомендации. Ну и, конечно, просили отзывы (иногда стимулировали: "оставьте отзыв, получите сертификат на 2000 рублей").
Подводим итоги. Чек-лист для тех, кто хочет открыть мебельный салон в 2025 году: ниша, шоурум, CRM и доставка мебели из Китая
Если коротко (хотя статья и так получилась длинная, но что поделать), вот основные пункты, без которых не стоит даже начинать:
1. Четкая ниша и ценовой сегмент. Не пытайтесь продавать все всем.
2. Полноценный шоурум. Может выйти 800 тысяч - 1,2 млн только на выставочные образцы, будь готовы.
3. Попробуйте везти мебель из Китая. Таможенное оформление грузов и другие вопросы доставки товаров сегодня можно доверить логистической компании, которая специализируются на мебели.
4. CRM и работа с базой. Клиент, который купил у вас один раз, должен вернуться снова (или привести друзей).
Если у вас все это есть, у вас есть и шансы. Потому что мебельный ритейл не прощает ошибок:)))