Декабрь — горячая пора не только для футбольных турниров, но и для маркетологов клубов. Снова наступил тот сезон, когда можно и нужно зарабатывать на любви болельщиков, предлагая им не просто сувенир, а настоящий новогодний подарок с клубной символикой. Но как оказалось, для одних команд этот праздник — отличный бизнес и диалог с фанатами, а для других — по-прежнему невидимая реальность.
Исследование фан-шопов РПЛ и Первой лиги показывает ту же пропасть, что и год назад: лидеры продают не только свитеры, но и эмоции, а аутсайдеры снова игнорируют своих болельщиков в самый эмоциональный и коммерчески важный период года. Мы разобрались, кто в этом декабре сделал рывок, а кто снова выставил на витрину равнодушие.
РПЛ: «Краснодар» продаёт золото, а «Спартак» — ватрушки. Где найти подарок?
Топ-клубы продолжают задавать тон. Их стратегии разные, но цель одна: превратить болельщика в покупателя, предложив ему нечто большее, чем просто шарф.
- «Краснодар» (чемпион и лидер): Клуб играет на своей главной теме — чемпионстве. Подарочные боксы «Золотая хлопушка» и «Золотой мяч» — это не просто наборы, это материализованная гордость. Они продают ощущение победы, которое можно поставить под ёлку. Здесь маркетинг работает на опережение, эксплуатируя успех.
- «Зенит» (рекорд по ассортименту): 101 товар в новогоднем разделе — это попытка закрыть все возможные запросы. От фонаря в стиле «Гарри Поттера» до брелока «Валенки». Это стратегия супермаркета: пусть каждый найдёт своё. Риск в том, что среди этого изобилия можно потеряться.
- «Спартак» (консервативный подход): Клуб сделал ставку на хит прошлого года — красно-белую ватрушку за 5990 рублей. Цена, к удивлению, не изменилась. Плюс базовый набор: зимние свитера, варежки. Это стратегия «работающего минимума»: зачем изобретать, если есть проверенный успешный продукт?
- «Динамо» (широта выбора и загадка): Клуб предлагает самый большой ассортимент, но главный хит — «Коробка с секретами» за 7500. В прошлом году подобный бокс был посвящён Константину Тюкавину. Что внутри сейчас — неизвестно. Это маркетинг азарта: болельщик покупает не вещь, а интригу и возможность обладать эксклюзивом.
- «Локомотив» : «Локо» сделал акцент на стильных ёлочных игрушках, вдохновлённых чемпионскими футболками разных лет.
- «ЦСКА» : помимо календарей и шаров, активно продаёт эмоции через сторителлинг — рассказывает о семейных традициях игроков и продвигает книгу Акинфеева как идеальный подарок.
Прорыв и тихий ужас: кто удивил, а кто снова проигнорировал Новый год
Среди середняков и аутсайдеров картина резко контрастная. Одни демонстрируют креатив, другие будто вовсе не в курсе, что на календаре декабрь.
- Прорыв года — «Оренбург»: Если год назад клуб отличился скромно, то сейчас это один из самых интересных игроков. Коллаборации, шопперы со снеговиком, тёплые панамки — видно, что отдел маркетинга работает не по шаблону. Они продают не только атрибутику, но и чувство юмора, стиль.
- Скромность как стратегия: «Рубин» ограничился одним недорогим набором (шапка, шарф, календарь). «Акрон» запустил адвент-календарь с ежедневными сюрпризами — хитрый ход, растягивающий интерес на весь декабрь. «Сочи» выпустил игрушки и шарф, что логично для южного города.
- Провал и равнодушие: Печальный список клубов, где в онлайн-магазинах к Новому году полная пустота, даже по сравнению с прошлым годом, увеличился. В него, помимо «Химок» и «Ахмата», теперь входят «Крылья Советов», «Пари НН» и «Ростов». Это не вопрос бюджета — это вопрос приоритетов и уважения к своим болельщикам. Пока их конкуренты создают праздник, эти клубные маркетологи, кажется, находятся в зимней спячке.
Первая лига: как клубы с меньшим бюджетом побеждают креативом
Парадокс, но в Первой лиге, где бюджеты скромнее, иногда рождаются более душевные и яркие идеи, чем в топе РПЛ. Здесь не столько продают, сколько дарят эмоции и создают сообщество.
- Социальная ответственность («Родина»): Клуб выпустил эксклюзивные наборы, собранные в инклюзивной мастерской руками людей с ограниченными возможностями. В коробке — шарф, свеча, варенье, игрушки. Это не мерч, это благотворительный и глубоко человечный проект, который вызывает уважение.
- Технологии и ностальгия: «Ротор» с помощью ИИ превратил футболистов в ёлочные игрушки.
- Офлайн-сила («Урал», «Балтика»): Не имея шикарных онлайн-магазинов, эти клубы делают ставку на живое общение. «Урал» активно зовёт в офлайн-точки, «Балтика» объявила о старте продаж коллекции, но купить её можно только в Калининграде. Это архаично, но для локальных фанатов — работает.
Итоги: футбол 2025 года — это битва за внимание и кошелёк болельщика 365 дней в году
Новогодний мерч-тест 2025 наглядно показывает разделение российского футбола на два лагеря.
Первый лагерь видит в болельщике партнёра и источник ресурсов. Они инвестируют в эмоции, креатив, качество и диалог. Они продают не свитер, а принадлежность к победной истории («Краснодар»), к традиции (ЦСКА), к крутому сообществу («Оренбург») или поддерживают важные социальные инициативы («Родина»).
Второй лагерь всё ещё считает болельщика пассивным зрителем, которому достаточно самого факта игры в РПЛ. Их молчание в декабре — красноречивее любых пресс-релизов. В эпоху, когда футбол конкурирует за внимание с тысячей других развлечений, такое равнодушие — прямой путь к потере связи с фанатами, а значит, и к упадку.
Новый год — всего лишь повод. Но именно он, как лакмусовая бумажка, показывает, какие клубы живут будущим, а какие застряли в прошлом. Для болельщика же выбор прост: поддержать деньгами тех, кто видит в нём человека, а не статистику.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы быть в курсе спортивных сенсаций и новых рекордов. Всем - палец вверх! :)