Давайте честно: у каждого был этот момент. Вы стоите у кассы модной кофейни, пикаете картой, и телефон вибрирует уведомлением: «Списание: 390 рублей».
И на секунду проскакивает мысль: «Серьезно? Почти четыре сотни за воду с молоком и жареными зернами? Да я дома за эти деньги ведро кофе сварю!».
И вы абсолютно правы. Если посчитать чистую себестоимость продуктов в вашем капучино, цифры будут смешными.
- Зерно (даже хорошее): ~12-15 рублей.
- Молоко: ~15-20 рублей.
- Стаканчик, крышка, сахар: ~10 рублей. Итого: около 40-50 рублей.
Откуда тогда берется наценка в 800-1000%? Нас грабят? Как маркетолог, скажу: нет. Просто кофейни (и особенно гиганты вроде Starbucks) продают вам вовсе не кофе. Они продают вам кое-что другое, за что мы с радостью отдаем деньги.
Разбираемся, за что мы на самом деле платим, когда берем латте «с собой».
1. Вы платите за «аренду» стола (Концепция «Третьего места»)
Говард Шульц (человек, который сделал Starbucks великим) придумал гениальную концепцию. Есть дом (первое место) — там быт, дети, уборка. Есть работа (второе место) — там начальник, дедлайны, стресс. Людям нужно «Третье место». Нейтральная территория.
Когда вы покупаете кофе за 400 рублей, вы покупаете билет в это место. Вы платите за удобное кресло, за розетку для ноутбука, за чистый туалет, за приятную музыку и — самое главное — за возможность сидеть там хоть три часа с одним стаканчиком, и никто вас не выгонит.
По сути, это краткосрочная аренда офиса или гостиной в центре города. Кофе здесь — просто входной билет.
2. Магия имени на стаканчике
Зачем бариста спрашивает ваше имя и пишет его маркером на стакане? Чтобы не перепутать заказы? Не смешите. Они кричат: «Двойной латте на миндальном!», и этого достаточно.
Это чистая психология. Дейл Карнеги еще сто лет назад сказал: «Для человека нет звука слаще, чем звук его собственного имени».
Когда на стакане написано «Алексей» или «Маша», этот кофе перестает быть просто продуктом. Он становится ВАШИМ. Персонализированным. Это создает микро-связь между вами и брендом. Вам приятно, вы чувствуете себя особенным. А за ощущение собственной значимости люди готовы переплачивать любые деньги.
Кстати, есть байка, что бариста специально делают ошибки в именах (пишут «Оликсей» вместо «Алексей»), чтобы вы сфотографировали это, выложили в соцсети и посмеялись. А для бренда это бесплатная реклама.
3. Аксессуар для рук
Обратите внимание на людей с бумажными стаканчиками на улице. Кофе давно перестал быть просто напитком для бодрости. Это модный аксессуар.
Стаканчик с узнаваемым логотипом (той же зеленой русалкой) сигнализирует обществу:
- Я современный и занятой человек (пью на бегу).
- У меня есть деньги (я могу позволить себе кофе за 400 р, а не растворимый «3-в-1»).
Мы покупаем принадлежность к определенной тусовке. Это «доступная роскошь». На сумку Louis Vuitton денег может не быть, а вот на стаканчик из модной кофейни хватит всем. Эффект для самооценки — почти тот же.
4. Ловушка среднего размера
Вы подходите к меню. Там три размера: S (маленький), M (средний) и L (ведро). Маленький кажется слишком детским («чего я, два глотка сделаю?»). Большой — слишком дорого и много. И вы берете средний.
Поздравляю, вы попали в классическую ловушку ценообразования. Цены расставлены так, чтобы средний вариант казался самым выгодным и рациональным. Но для кофейни именно средний и большой объемы — самые маржинальные. Разница в себестоимости между маленьким и средним стаканом — пара рублей (чуть больше молока и воды), а разница в цене для вас — 50-70 рублей.
Что в итоге?
Стоит ли перестать ходить в кофейни? Конечно, нет. Я сам пишу этот текст, сидя с капучино.
Просто важно понимать: отдавая 400 рублей, вы не переплачиваете за кипяток. Вы оплачиваете атмосферу, комфорт, ритуал и немного понтов. Если вам нужно просто проснуться — варите дома. Если нужно настроение или место для встречи — идите в кофейню.
А вы к какому лагерю относитесь? Варю дома в турке/кофемашине или каждое утро стабильно отношу 300 рублей бариста? Пишите в комментариях!
(Подписывайтесь! В следующем посте расскажу про «Магию красного ценника» — как наш мозг отключается при виде слова РАСПРОДАЖА, даже если скидки там и не было).