В 2022 году российский рынок столкнулся с беспрецедентной ситуацией: массовый уход иностранных брендов заставил владельцев бизнесов решать нетривиальные задачи в условиях кризиса и неопределённости. Финский производитель кофе Paulig покинул российский рынок и продал компании «Милфудс» свои активы, в том числе современный, оборудованный по европейским технологиям завод в Тверской области.
Команда «Милфудс» поставила перед собой задачу создать сильный самостоятельный бренд, чтобы занять лидирующие позиции в категории зернового кофе, принадлежавшие ранее бренду Paulig. Важно было не только сохранить узнаваемость предшественника и привычный для аудитории портфель продуктов, но при этом запустить независимый потребительский бренд для долгосрочного развития — с дифференцирующим позиционированием и обновлённым дизайном.
Команда Mildberry разработала стратегию позиционирования, название, слоган, архитектуру портфеля и систему айдентики для потребительского бренда Poetti. Также была учтена стратегия перехода от предшественника к новому бренду.
Мастер-бренд объединил не только продуктовые суббренды зернового и молотого кофе, но и стал зонтичным брендом, под которым развивается направление experience brands — кофе-корнеры, сеть вендинговых аппаратов, кафе и профессиональные решения для HoReCa.
Мир кофейных впечатлений
Кофейная категория в России начала развиваться с порошкового растворимого кофе, поэтому употребление напитка, приготовленного из зёрен, ассоциируется в первую очередь с премиальностью и европейскими традициями. Потребители зернового кофе больше доверяют импортным брендам. Фокус новой стратегии — сохранение зарубежного наследия и поддержание стабильно высокого качества продукта. Основой для нового потребительского бренда стала идея кофейного мастерства, вдохновлённого итальянской культурой приготовления и наслаждения кофе.
Poetti — это не просто кофе. Это целый мир кофейных впечатлений, созданный на основе традиций мастерства, инновационных технологий и новинок кофейной культуры, которую, согласно своей миссии, и развивает бренд в России.
Бренд вдохновляет любителей настоящего кофе и стремится наполнять жизнь качественным вкусом и положительными эмоциями. Мастер-бренд Poetti пропитан страстью к своему делу, что отразилось и в новом «поэтичном» названии, и в дизайн-системе.
Образы кофейного вдохновения
Логотип представляет собой сочетание скриптового написания Poetti и фирменного знака венецианского крылатого льва, который олицетворяет лидерство, силу, смелость и отсылает к богатому культурному наследию Италии. Визуальная идентификация мастер-бренда Poetti основана на художественном и театрально-кинематографическом стиле построения кадра и композиции. Каждый носитель рассказывает историю, раскрывая характеристики разных продуктов и линеек.
В рамках работы над продуктовыми суббрендами была разработана стратегия позиционирования для базовой и премиальной линеек, а также проработана более функциональная и интуитивно понятная навигация в визуальной архитектуре.
Энергия кофе для успешного дня
Poetti Daily — это линейка популярных кофейных вкусов, созданная мастерами Poetti, надежный источник бодрости и активности для адептов ежедневного потребления кофе. Суббренд обладает позитивным и активным характером и заряжает энергией в ритме насыщенных будних дней, обеспечивая позитивный старт дня и возможность перезагрузиться. В линейку Poetti Daily входят классические бленды целого и молотого зерна: Arabica, Mokka, Classic Crema.
Кофейное наслаждение наедине с собой
Poetti Leggenda — премиальная коллекция кофейных блендов с изысканными и утончёнными вкусами, созданная мастерами Poetti для моментов наслаждения.
Для «преемника» Paulig Presidentti команда Mildberry разработала слоган Best coffee moments и оригинальное название Leggenda на итальянском языке, отсылающее к гедонистической культуре итальянских кофеен.
Это премиальный кофейный бренд с благородным характером и безупречным вкусом, который даёт возможность замедлиться и побыть наедине со своими ощущениями. Original, Oro, Ruby и Espresso — изысканные бленды для исключительного и неспешного удовольствия. Каждый бленд выполнен в собственном благородном оттенке, который подчёркивает вкусовые и ароматические нюансы купажей.
Командой Mildberry были также проработаны форм-факторы фирменной кофейной пары для Poetti Leggenda и прозрачной чашки из стекла для Poetti Daily, каждая из которых дополняет образы суббрендов.
Кофе Poetti уже широко представлен в крупных федеральных сетях и на маркет-плейсах. Команда бренда, следуя своей миссии развития кофейной культуры в России, параллельно активно развивает сеть вендинговых аппаратов, академию бариста и регулярно запускает экспериментальные и инновационные кофейные продукты.