В прошлой статье мы с тобой разбирали медийную и performance‑рекламу.
Напомню: сначала мы закидываем «зерно» в голову людей, а потом «собираем урожай». Сегодня разберём, как именно может происходить этот «посев».
Глобально можно выделить три направления:
- офлайн (билборды, лифты, транспорт и т.д.)
- радио
- digital (реклама в интернете)
Офлайн‑реклама
Раньше офлайн ассоциировался с билбордами и объявлениями в газетах и журналах. Сейчас это один из самых технологичных каналов: электронные билборды, экраны в автобусах, в магазинах, на остановках и т.д.
Он делится на:
- наружную рекламу (outdoor)
- рекламу внутри помещений (indoor)
- рекламу на транспорте (transit)
Наружная реклама
Наружка - это всё, что находится под открытым небом: щиты, цифровые экраны в автобусах, магазинах, на остановках и т.д.
Цель формата простая: человек стоит в пробке или на остановке, и перед глазами у него постоянно мелькает реклама. Либо он регулярно видит один и тот же щит в одном и том же месте, и это откладывается в памяти, либо долго смотрит в одну точку и тоже запоминает. Задача - чтобы он увидел и отложил бренд «на подкорке».
Плюс такого формата в том, что вокруг почти нет конкурирующего информационного шума, как в интернете: ты всё равно увидишь щит, даже если предложение не актуально прямо сейчас.
Электронные экраны добавляют гибкости: можно быстро менять ролики в зависимости от погоды, времени суток и ситуации.
Например: утром «Захвати чашечку кофе», вечером «Возьми домой свежую пиццу», и всё это на одном и том же экране от одного кафе.
Реклама внутри помещений (Indoor)
Логика простая: ограниченное пространство и ограниченный поток информации (особенно раньше, до смартфонов).
Классический пример - лифт. Человек едет, связь не ловит, делать особо нечего, перед глазами стенд с несколькими объявлениями. Хочет он того или нет, взгляд за что‑то да зацепится. Аналогично в фитнес‑клубе: ты тренируешься, не всегда пялишься в телефон, но по залу развешаны экраны или плакаты с рекламой, часто с особыми акциями для клиентов этого клуба.
Реклама на транспорте
Реклама на транспорте - это всё, что крутится в движении: автобусы, троллейбусы, метро, электрички и т.д.
Плюс в том, что рекламу можно «катать» по нужным маршрутам.
Метро - вообще отдельная история: огромный поток людей, долгие поездки. Стикеры и постеры в вагонах читают просто от скуки, когда едут 20–30 минут. Это как раз место для более длинных текстов, где можно спокойно расписать условия продукта.
Радио
Многие радио хоронят, но зря. Это единственный медийный канал, который человек потребляет фоном и часто вынужденно: пока едет за рулём, работает на складе, в цеху и т.д.
Базовый формат - аудиоролики 15–30 секунд в рекламном блоке.
У тебя нет картинки, поэтому вся магия должна быть в звуке: голос, интонация, музыка. Если номер или бренд пропеть, его проще запомнить, чем просто «пробубнить» текст.
Есть ещё спонсорство рубрик. Например, рубрика часа "Крути колесо" при поддержке строительной компании "Соломка и Кирпич". Это заходит мягче, чем прямой рекламный блок, и часть доверия к ведущему автоматически переносится на бренд.
Также есть различные игры в эфире: от «узнай реплику из фильма» до «реши головоломку». Призом выступает продукт рекламодателя: условно, билеты на концерт от VK.
Аналогичный по сути формат есть и в digital - аудиореклама в стриминговых сервисах и подкастах (Яндекс.Музыка, VK Музыка и т.п.), где короткое аудио вставляется до трека или выпуска подкаста.
Digital‑реклама
На десерт у нас digital. Здесь мы ловим человека в тот момент, когда он смотрит в экран телефона, планшета или компьютера.
Баннеры
Самый базовый формат - баннерная реклама. Это может быть как статичная картинка, так и анимированный формат, похожий на гифку.
Главная проблема - «баннерная слепота»: пользователи привыкли, что по краям сайтов реклама, и мозг просто её отфильтровывает. Поэтому баннер нужно делать заметным:
- максимально простое и крупное сообщение
- минимум текста
- читаемый оффер
Крупные и понятные баннеры помогают отсечь «мусорный» трафик и не сливать деньги.
Видеореклама
Классический пример - реклама перед роликом на YouTube + Rutube, Кинопоиске, VK Видео и др.
Обычно хронометраж от 15 секунд. Критично важно зацепить человека с первой секунды, иначе он просто жмёт «Пропустить». Чем позже донесена суть, тем меньше людей её услышит.
Видеобаннер
Гибрид баннера и видео: сверху баннер, снизу видео, или наоборот; иногда баннер сверху и снизу, а видео в центре.
Видеореклама как отдельный формат обычно даёт более качественный трафик, но обходится дороже, чем баннеры и видеобаннеры.
Видеобаннеры часто показывают более высокий процент досмотров за счёт короткого хронометража. Это хороший инструмент, чтобы собрать дешёвый охват и относительно недорогой трафик.
Если сравнивать классический баннер и видеобаннер, то:
- баннер чаще выигрывает по CTR и конверсии
- видеобаннер - по цене охвата и узнаваемости
Digital‑аудио
Цифровой аналог радио. Аудиообъявления проигрываются перед музыкой или подкастами на стриминговых сервисах. В отличие от FM, здесь можно точнее таргетировать аудиторию по интересам, плейлистам, типу контента, времени суток и т.п.
Как за это всё платят
В медийной рекламе чаще всего используются модели оплаты:
- CPM (cost per mille) - цена за тысячу показов. Классика для баннеров, видео и наружки с цифровыми экранами.
- CPV — оплата за досмотр видео.
В performance мы платим за результат (заявку, заказ и т.п.), а в медийке - чаще за охват и внимание. Задача не «продать здесь и сейчас», а сделать так, чтобы в момент выбора человек вспомнил именно о вас, а не о соседнем банке или подрядчике.
На сегодня все!