Оттоптались на этой теме уже все, кому не лень. Мне бы тоже не хотелось оставаться в стороне.
Давайте разберёмся, почему эта рекламная кампания действительно вызывает отторжение у значительной части аудитории.
Основные аргументы против
Профанация культурного наследия
Главный упрёк к кампании — использование шедевров русской литературы не как дань уважения, а как маркетинговый инструмент. В рекламных роликах переписываются трагические сюжеты произведений Достоевского, Пушкина и других классиков, где финальные конфликты получают искусственно "позитивные" разрешения через продукты банка. Например, в переосмыслении "Преступления и наказания" старуха-процентщица становится доброй бабушкой, а Раскольников вместо духовного перерождения получает рефинансирование долгов. Это создаёт впечатление коммерческого присвоения культурной традиции, которая достаточно чувствительна для значительной части населения.
Искажение идеи и смысла произведений
Русская классика по своей сути — это литература о моральных противоречиях, внутренних борениях, духовных поисках. Героев не спасают деньги или кредиты; спасение приходит через страдание, раскаяние, духовное прозрение. Кампания ВТБ представляет совершенно противоположную идеологию: банковские услуги якобы способны решить любые жизненные проблемы. Это не только трансформирует смысл произведений, но и внушает зрителям потребительскую иллюзию, опровергаемую самой природой этих текстов.
Введение в заблуждение аудитории
Один из серьёзных упреков состоит в нарушении принципа честности рекламы. Ролики создают впечатление, что обращение в ВТБ способно решить любые денежные проблемы, но совершенно не упоминают о процентных ставках, условиях кредитования и рисках. Это является потенциальным нарушением закона о защите прав потребителей.
Пошлость исполнения
Хочется отметить, что текст рекламы ниже литературного уровня. Например, в ролике по мотивам "Евгения Онегина" используется стилизация под пушкинский слог, но авторы поскупились на заказ качественного текста, нарушив гармонию пушкинского языка. Это воспринимается как жлобство в сочетании с духовной ограниченностью авторов.
Негативное влияние на подрастающее поколение
Кампания активно показывается в дневное время на телевизионных каналах, когда её смотрят дети и подростки. Критики опасаются, что такое искажение классических сюжетов может сформировать в сознании молодого поколения неправильное отношение к русской литературе и ложное убеждение, что финансовые решения способны разрешить любые нравственные конфликты.
Эксплуатация интеллектуального капитала
Банк использует творческий потенциал известных российских режиссёров, театральных актёров, но это делается в интересах коммерческого продукта, а не деятельного воспевания культуры. Классические произведения становятся просто реквизитом для продажи услуг.
Навязчивость и агрессивный повтор (Эффект «зомбирования»)
Рекламные ролики ВТБ построены на простейшем механизме воздействия — многократном повторении. Вместо того чтобы пытаться заинтересовать, вовлечь или вызвать положительные эмоции, они используют тактику «забивания» сообщения в память. Это не искусство маркетинга, а его примитивная форма, сравнимая с ударами кувалдой. Узнаваемость в этом случае достигается не за счет креатива, а за счет бюджетов, позволяющих крутить ролик везде, где только можно. У меня это вызывает не узнавание, а раздражение.
Альтернативная точка зрения авторов проекта
Для полноты анализа стоит упомянуть, что авторы кампании (в том числе режиссёр Яна Завьялова) рассматривают этот проект как способ популяризации классики наравне с кино и театром. По их мнению, любая реакция аудитории — даже возмущение — свидетельствует о том, что литературные произведения остаются живыми и актуальными. Они утверждают, что предлагают позитивные финалы к трагическим историям, помогая школьникам по-новому увидеть знакомые сюжеты.
Однако эта защита кажется наивной в контексте откровенно коммерческих целей проекта, поскольку превращение культурного наследия в средство продажи кредитов остаётся сомнительным предложением, независимо от творческого уровня исполнения.
Заключение
Перечислю фундаментальные маркетинговые провалы кампании:
- Она раздражает, а не привлекает.
- Она не вызывает симпатии, а лишь запоминается как навязчивый шум.
- Она не строит диалог с клиентом, а вещает на него.
- Она устарела эстетически и идеологически.
Её «классичность» — это классичность примера, как не надо делать рекламу в XXI веке, если вы хотите установить искренние и долгосрочные отношения с аудиторией. Это реклама, которая работает в парадигме «парового молота», в то время как современный маркетинг — это скорее «лазерный скальпель», требующий точности, чуткости и уважения к потребителю.
Желая восстановить справедливость в отношении поруганной классики, хочу написать серию статей, в которых расскажу о произведениях, которые заляпали своими лживыми липкими лапами новоявленные "креативщики". Будет ли это интересно? Я постараюсь!