Трафик покупателей в ТЦ Петербурга на распродажи заметно снизился за год.
Рынок офлайн-ритейла входит в фазу "размывания" эффекта Black Friday, в ТЦ больше не фиксируют массового притока аудитории на фоне массовых скидок, сообщил руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.
Промо-механики всё чаще перераспределяют аудиторию между ритейлерами, а не дают общий прирост.
Как заявляет эксперт, драйвером спроса теперь становится не скидка, а ценность визита и связка online+offline. Он также поделился, что на 48-й неделе в ТЦ Петербурга не зафиксировали прироста аудитории. Кроме того, наблюдается отставание и от значений аналогичной недели прошлого года: +1% к октябрю 2025 года, и -3% к ноябрю 2024-го.
"Что касается ноября в целом, то показатели месяца традиционно выше, чем в октябре, но при этом также наблюдается остывание от прошлогодних показателей. В Москве ситуация чуть лучше — показатели оказались сопоставимы с прошлогодними", — заявил Михаил Васильев.
По словам руководителя, на ситуацию продолжают влиять постепенное с 2019 года снижение интереса офлайн аудитории к глобальным маркетинговым акциям, в частности неделя "Чёрной пятницы" постепенно утрачивала своё значение, в части концентрации аудитории в ТЦ.
Важным моментом, отличающим классические объекты торговли от онлайн, выступает необходимость физически добраться в торговый центр или магазин. А это существенно снижает компонент импульсного поведения в решении совершить такой визит.
"В аспекте акций это существенно снижает вероятность мгновенного отклика и концентрации людей в торговой точке в какой-то отдельный день или даже несколько дней, то есть снижает их эффективность в сравнении с онлайн-каналами", — резюмирует представитель Focus Technologies.
Одним из факторов, также влияющих на деконцентрацию потока, выступает то, что акции участников рынка как правило анонсируются и начинают действие задолго до рассматриваемого периода и продолжают действовать существенно дольше. Таким образом весь ноябрь превращается в условную "Чёрную пятницу".
"Также стоит учитывать существенно возросшую осведомлённость потребителей. Сегодня аудитория лучше понимает механику ценообразования и реальность скидок.
Наличие сервисов для мониторинга и сравнения цен делает покупателей более рациональными и менее восприимчивыми к традиционным маркетинговым приёмам", — считает эксперт.
В таких условиях недобросовестные акции или искусственное завышение "старых" цен не только теряют эффективность, но и могут вызывать обратный эффект — снижение доверия и отказ от визита.
Потеря интереса к "Чёрной пятнице" наблюдается не первый год. Так, показатель Mall Index (количество посетителей на 1 тыс. м2 торговых площадей) в петербургских ТЦ во время ноябрьского периода масштабных распродаж в 2024 году снизился на 5% к аппг. За последние 5 лет, с 2019 года, число посетителей торговых центров во время сезонных предновогодних распродаж в Петербурге и вовсе снизилось на 30%.
Распродажи в целом перестали привлекать покупателей. В этом году 63% ТЦ не стали проводить никаких акций в рамках "Чёрной пятницы". Как отмечала вице-президент СТЦ Наталия Кермедчиева, противопоставить что-либо скидкам в 90%, которые ставят онлайн-площадки, и их активной рекламе сложно. ТЦ сейчас делают больший акцент на эмоции, поэтому готовятся к новогоднему сезону, который с каждым годом начинается всё раньше.
Так, например, на "Авито" в ноябре можно было приобрести товары со скидками до 90% в рамках акции "Хватамба". В прошлом году россияне на ней сэкономили 350 млн рублей.
При этом честность скидок контролировал специальный алгоритм, который помогает избежать накручивания цен и исключает товары, стоимость которых менялась перед стартом кампании, а также превышает среднюю за последний месяц.